El reto

Nuestro cliente estaba trabajando en un producto innovador para penetrar en el sector de la alimentación a través de un producto muy implementado en países anglosajones pero con poca presencia en mercados del sur de Europa.

Pese a tener claro el concepto y la definición básica del producto, necesitaba afinar la propuesta de valor para adecuarla a las necesidades de los consumidores y asegurar un alto grado de aceptación en esta nueva zona geográfica.

Para ello era necesario definir el producto potencial con mayores probabilidades de aceptación (liking), entender los drivers y factores de éxito en este mercado, así como buscar el posicionamiento que podía generar mayor penetración/crecimiento de futuro en un corto plazo. Por todo ello, se exigía recolectar un profundo conocimiento de la categoría y de los consumidores potenciales.

Solución

Planteamos un proyecto con tres fases diferenciadas. Una primera fase de recopilación de datos e información, una segunda de definición estratégica y construcción de marca, y una tercera de lanzamiento al mercado y activación de la comunicación.

En la primera fase, de inmersión en el mercado, hicimos foco en 3 ámbitos:

  • El producto y sus especificaciones, analizando desde la composición de productos similares hasta las distintas opciones de packaging.
  • Las tendencias de consumo que se podían incorporar a la propuesta de valor.
  • La estrategia de los competidores a nivel de marca, marketing y comunicación, definiendo la identidad de las marcas más relevantes del mercado, su posicionamiento y palancas clave de diferenciación. 

Esta fase culminó con la definición del producto final y su packaging, y unas conclusiones estratégicas que nos sirvieron como ancla para la posterior construcción de marca.

En la segunda fase tomamos, junto al cliente y en base a las conclusiones extraídas en la fase 1, las decisiones clave para la definición de la marca y su estrategia de entrada al mercado (route-to-market).

  • Planteamos distintas rutas estratégicas para posicionar la marca, y una vez escogida la que más valor aportaba definimos la plataforma de marca.
  • Construimos los perfiles de buyer persona de los públicos objetivo de la marca.
  • Definimos los mensajes clave que partían de la propuesta de valor de la marca adaptándolos a los públicos definidos.
  • Trazamos la estrategia de entrada al mercado: definimos las herramientas de comunicación necesarias para un aterrizaje óptimo y el concepto creativo de la campaña de lanzamiento.

Actualmente se está iniciando la fase 3 del proyecto, de implementación.