Los principios generales que rigen el naming en el B2B son los mismos que en el B2C. Por ejemplo, la importancia que hay que dar tanto al proceso estratégico como al proceso creativo o la coincidencia de criterios que se siguen para evaluar la calidad de los nombres (adecuación al concepto de marca o de producto, notoriedad, distinción, sonoridad, registrabilidad). Aun así, a pesar de estos lugares comunes, podemos remarcar tres errores específicos en los que es fácil caer cuando se crean nombres para empresas B2B.

1. Crear nombres en cantidades industriales

Una de las características más habituales de los portfolios B2B es la gran cantidad de productos y referencias existentes. Y a pesar de ello, a menudo se cae en el error de querer dar nombre a cada uno de ellos. Denominar ayuda a identificar los productos, pero hemos de plantearnos si realmente es necesario “marcarlo” todo.

Una sopa de nombres añade complejidad y confusión de manera innecesaria entre quienes más los utilizan: equipos de ventas y clientes. Una sencilla lista de descriptores de producto bajo el paraguas de un nombre de marca notorio y distintivo puede ser el camino más práctico para poner orden en la oferta comercial indiferenciada de una empresa B2B.

Una proliferación innecesaria de nombres en una empresa B2B puede dificultar los procesos de venta, marketing y comunicación.

2. No pensar en la arquitectura de nombres

Quienes tienen que gestionar portfolios B2B extensos deberían disponer de un sistema de nomenclatura bien establecido. Una estructura organizada, clara y cohesionada de nombres de marcas y líneas de productos que refleje las relaciones que se establecen entre ellos ayudará a navegar entre la complejidad de la oferta.

Una buena arquitectura de nombres es un atajo que facilita la toma de decisiones de compra al clarificar y simplificar a ojos de los clientes la cartera de productos de una compañía. Además, a nivel interno, dicha arquitectura sirve para orientar decisiones estratégicas a la hora de bautizar nuevos productos: ¿Necesitamos realmente crear un nuevo nombre? ¿Por estilo y personalidad, encaja con el resto de denominaciones? ¿Refuerza nuestra propuesta de valor? ¿Qué jerarquía establece respecto a otros nombres?

Una buena nomenclatura sirve para que cada nombre del sistema no haga la guerra por su cuenta y trabaje en equipo.

3. Ni distinción ni claridad

Siglas, nombres alfanuméricos o nombres oscuros que no comunican nada suelen ser el pan de cada día en el naming B2B. Tal vez tengan algún sentido a nivel interno, pero de cara a los clientes solo dificultan el recuerdo y el proceso de compra.

No queremos dar a entender con ello que los únicos nombres que funcionan en el B2B sean los nombres descriptivos, que ayudan a identificar rápidamente el producto que designan. Porque dar distinción y notoriedad —tan importante en las marcas y productos de consumo— también aplica en el B2B.

El secreto es encontrar el equilibrio justo entre poner las cosas fáciles y hacerlas interesantes. Y el peligro a evitar es el de crear nombres que ni son intuitivos por su poca transparencia semántica ni tampoco aportan ningún tipo de diferenciación ante los competidores.

En el naming B2B la funcionalidad no está reñida con la notoriedad y la capacidad de diferenciación

 

En resumen, crear nombres de marca de calidad no está reservado a las marcas de consumo. Como expusimos en otro artículo anterior, las marcas B2B también pueden presumir de marca y una buena manera de hacerlo es contar con una metodología rigurosa con la que generar nombres distintivos, notorios y alineados con la propuesta de valor. Dicha metodología comparte los principios del naming en el B2B, pero tiene sus propias particularidades: no hay que olvidarlas.