Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. El primer término hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian (logotipo, colores corporativos, tipografías, estilo de imágenes). Por su parte, la identidad verbal es el conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en la comunicación interna como en la externa, para reflejar su personalidad, asegurar la consistencia y la coherencia textuales y favorecer el reconocimiento de marca. Comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que transmite a sus públicos a través de la palabra. La identidad verbal está estrechamente relacionada con un tercer componente de la identidad de marca, la identidad actitudinal. Y eso es así porque la forma en que se expresa una organización debe ser el reflejo de su personalidad, valores, propósito empresarial y comportamiento al relacionarse con sus públicos.

La gestión de la identidad verbal puede ser un elemento de diferenciación de una marca B2B frente a sus competidores.

En general, la creación, desarrollo y gestión planificada de la identidad verbal es la asignatura pendiente del branding, tanto en el sector del B2C como en el marketing industrial. Pero en este último ámbito, el branding verbal es una auténtica cenicienta, por no decir que es una especialidad ignorada completamente. Por nuestra experiencia, constatamos que las empresas B2B cuentan con manuales de identidad visual en los que se describe con todo lujo de detalle la marca gráfica y se declinan todas las posibles variaciones de los elementos visuales al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, estas guías no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hacen alguna referencia genérica al tono de voz de la marca.

Las palabras crean valor, si dejas que lo hagan.

Se dice que las marcas deben ser más humanas, que deben establecer relaciones en un contexto donde «los mercados son conversaciones». El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son fundamentales en la creación de percepciones, significados y conexiones emocionales entre una marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y de su comportamiento.
A través de las palabras, las empresas se definen y se explican, nombran, organizan y describen su oferta de productos, reflejan una actitud, proyectan la personalidad, nos cuentan historias o conversan con los clientes. Es una realidad, las palabras están presentes en prácticamente todas las interacciones de una organización con sus públicos y sin ellas no se construyen marcas relevantes. Al utilizar la identidad verbal de manera consistente, como un patrón estable, los públicos reconocen a la marca y de este reconocimiento surge la familiaridad y la credibilidad hacia ella.

9 de cada 10 interacciones de una marca con sus clientes están presididas por el lenguaje verbal.

¿Entonces, por qué la mayoría de marcas B2B son tan escrupulosas en el uso y la aplicación de su marca visual y, en cambio, dejan las palabras a su libre albedrío sin apenas gestionarlas?
La identidad visual de una marca es una realidad gráfica tangible. Una vez creada, su uso en los diferentes soportes de comunicación es relativamente sencillo si se siguen unas determinadas normas de aplicación, recogidas generalmente en un manual de identidad gráfica. En cambio, la identidad verbal es una realidad mucho más compleja de gestionar. Las palabras y sus combinaciones son infinitas y en una empresa hay muchas personas que las utilizan en nombre de la organización en situaciones comunicativas y a través de medios de comunicación muy dispares. ¿Cómo se pueden controlar las palabras, cuyo uso pertenece a las personas?

Importancia de los elementos de la identidad de una marca. Spencer Brenneman, LLC. (2017) The B2B Brand Strategy [white paper].

De la táctica a la estrategia

La gestión del lenguaje de las marcas no debe ser vista únicamente como una herramienta táctica sino como una filosofía estratégica que debería impregnar a las empresas de manera integral. Una gestión eficaz de la identidad verbal tiene que ir más allá de la creación de nombres y eslóganes de marca o de unos cuantos adjetivos que definen vagamente un tono de voz.

Para que las palabras no se las lleve el viento se necesita lucidez, una visión de conjunto y una metodología clara: investigación (auditoría interna y externa del uso del lenguaje de marca), análisis de la competencia, creación de guías de tono de comunicación, guías de estilo, elaboración de matrices de mensajes, formación continuada de los agentes implicados en su uso práctico (públicos internos y proveedores externos, especialmente redactores), seguimiento y control de su implementación.

Identidad verbal, más allá del naming

Creación de nombres de marca

Cuando se empezaba a hablar de identidad verbal el concepto se solía asociar a la creación de nombres de marca, de forma que aún hoy impropiamente se consideran a menudo términos sinónimos. Pero la expresión verbal de una marca va mucho más allá de un nombre o de un eslogan. Esta identificación no es de extrañar puesto que el naming es una de las vertientes del branding más relevantes porque a menudo el nombre es el primer elemento tangible en que se piensa a la hora de empezar a construir una marca. En este sentido, un nombre es el comienzo de una historia, una primera impresión, una declaración de intenciones, un elemento textual que sirve para posicionar un producto o una marca y que nos da pistas de su personalidad. Claude C. Hopkins en Publicidad científica afirmaba que un nombre de marca apropiado es en sí mismo un anuncio.

La creación de nombres de marca, por la propia denominación del concepto, puede parecer que sea una disciplina que solo tiene que ver con la creatividad, con la capacidad de generar nombres notorios y distintivos. Pero el naming es, por este orden, un proceso estratégico, creativo y selectivo (validación de marketing, lingüística y jurídica). Un proceso al que se debe dar la importancia que se merece porque, entre otras razones, el nombre es el elemento más utilizado, visto, escuchado, pronunciado, estable y duradero de la identidad de una marca.

En el B2B una estrategia adecuada de naming evoca la propuesta de valor, facilita la gestión de la gama de productos y simplifica la toma de decisiones de compra.

Voz y tono de comunicación

Ambos términos hacen referencia a cómo se expresan las marcas, a la manera de decir aquello que dicen de acuerdo con sus valores, comportamientos y personalidad. En este sentido, son términos intercambiables que se acostumbran a usar como sinónimos. Sin embargo, se puede considerar la voz de marca como un concepto más genérico que incluye el tono de voz. De esta manera, la voz es singular, única, permanece invariable de manera consistente, pero se manifiesta con tonos diferentes que la refinan.

Se puede hacer un símil con la voz humana. Esta puede ser nasal, temblorosa, aterciopelada, áspera, apagada, fina, estridente, llamativa, calmosa, masculina, femenina o juvenil. Son características físicas que la distinguen y la hacen reconocible. El tono, en cambio, una declinación voluntaria de nuestra voz, puede ser impertinente, entusiasta, confidente, severo, juguetón, amigable, irreverente, etc., según el contexto, los receptores y los canales de comunicación que se empleen.

Las empresas B2B también tienen su propia voz. Y puede ir más allá del tono de comunicación “profesional”.

En resumen, podemos definir la voz de marca como la expresión única, diferenciada y distinguible de una marca como resultado del lenguaje, el tono de voz, los mensajes, el estilo y el vocabulario usados en la comunicación oral y escrita. En cambio, el tono de voz sería la modulación de la voz, adaptada a cada situación de comunicación, a los públicos y a los medios de comunicación utilizados.

En la práctica, esta distinción se diluye y los manuales de identidad de marca suelen incluir solo pautas relativas al tono de comunicación. Así, de manera general, establecen los adjetivos que reflejan la personalidad de marca, caracterizan el tono de voz, lo definen en positivo o en negativo y lo plasman con pinceladas de estilo (convenciones lingüísticas) y con enunciados reales o potenciales que sirven de ejemplo.

Los mensajes

Si el tono de voz establece cómo hablan las empresas, el messaging se refiere al contenido, a lo que dicen. Los mensajes de marca son la verbalización de lo que se quiere transmitir a las audiencias. Obviamente estos mensajes tienen que impregnarse del tono de voz, pero lo que debe definirlos es su relevancia, tanto para la propia marca como para los públicos internos y externos.

Cualquier marca u organización tiene que expresar los mensajes clave que sirven de carta de presentación para comunicar qué es, qué hace, cuál es su razón de ser o su propuesta de valor, qué la mueve, en qué cree o qué valora. En este caso los mensajes son especialmente relevantes para la propia marca porque sirven para definir la identidad actitudinal. Este tipo de messaging se corresponde con los enunciados estratégicos de marca; por ejemplo, la misión, la visión, el posicionamiento, el propósito de marca, el manifiesto de marca, los eslóganes o el lema corporativo. En definitiva, son los mensajes “fundacionales” que cualquier persona que trabaja con una marca tendría que ser capaz de articular de manera clara y consistente porque reflejan la esencia.

Una matriz de mensajes sirve de guía para establecer los mensajes esenciales, según los públicos de interés y los canales de comunicación.

Por otro lado, más allá de este core messaging, cada marca debe crear y gestionar el discurso que la hace funcionar día a día en su interrelación con sus públicos de interés. La marca se comunica de manera continua, diariamente, y lo hace a través de mensajes. Sin esta prosa, la marca no se organiza, no se dirige empresarialmente, no implica ni motiva a los trabajadores, no informa, no se relaciona ni conversa con los clientes, no convence de la bondad de los productos o servicios, no explica historias interesantes, no inspira, no emociona.  La relevancia del mensaje tiene que ver con los diferentes tipos de audiencias (cada una tendrá que recibir contenidos específicos) y con los contextos de recepción (situación comunicativa y canales de difusión). Esta comunicación cotidiana tiene que estar alineada con los mensajes centrales, con los enunciados estratégicos de marca, y esto, en la práctica, no es fácil porque en la transmisión hay implicados muchos mensajeros y receptores diversos.

El vocabulario de marca

En el libro La ciencia del lenguaje positivo se habla de una idea que nos gusta especialmente: “habitar las palabras”. Según sus autores, “Habitar es la palabra exacta que define con más precisión el poder y la energía de las palabras de alta activación. Ser conscientes de la necesidad de “habitar” las palabras, de vivirlas, es el primer paso hacia el entrenamiento del lenguaje. Cuando somos conscientes de nuestras palabras nos damos cuenta de que no vemos el mundo tal y como es, sino tal y como hablamos. Hablar es habitar el mundo. Se trata de hacernos cargo de nuestras palabras, de su destino.”

Así como los autores de La ciencia del lenguaje positivo abogan por establecer un diccionario personal de palabras positivas “habitadas”, entendido como aquel repertorio de palabras en las que decidimos poner la atención para incorporarlas a nuestra vida y utilizarlas de una manera consciente, las marcas también pueden crear su propio vocabulario o banco de palabras. Es decir, se trata de establecer aquel tesoro de palabras y expresiones que reflejan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente y de manera consistente en la comunicación verbal.

Un vocabulario de marca es una oportunidad para identificar las palabras que se quiere que adquieran importancia a lo largo de la vida de la empresa, para responsabilizarse de ellas y compartirlas.

Disponer de un vocabulario de marca es una manera inteligente de habitar las palabras o, hablando en términos de branding, de ocupar un territorio del cual otros no podrán apropiarse.

La terminología

Las empresas B2B trabajan con el lenguaje especializado de su sector de actividad, de forma que utilizan terminología específica. Es necesario que esta terminología técnica sea fijada, descrita, actualizada y puesta a disposición de los usuarios para que la utilicen de manera consistente y eficaz. Esto es especialmente importante en empresas que localizan los productos y los servicios en mercados internacionales y utilizan varias lenguas en la comunicación.

Para asegurar la calidad del uso de terminología especializada es importante disponer de un sistema de gestión para la recopilación, el tratamiento, la normalización, el mantenimiento y la difusión de las palabras del lenguaje técnico. La gestión planificada de la terminología corporativa conlleva beneficios que van más allá de cuestiones lingüísticas:

  • Mejora la experiencia del consumidor.
  • Facilita la internacionalización de productos y servicios.
  • Reduce tiempo y costes de traducción.
  •  Favorece la difusión del conocimiento y la innovación.
  • Facilita la comunicación eficaz.
  • Da credibilidad y autoridad a los contenidos generados por la empresa.

En resumen, con este artículo queremos destacar que la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) es un aspecto que las empresas B2B también deberían cuidar para construir marcas diferenciadas y consistentes que aceleren el crecimiento empresarial.

 

Autor: Jordi García

Referencias

  • Castellanos, L., Yoldi, D., Hidalgo, J. L. (2016). La ciencia del lenguaje positivo. Cómo nos cambian las palabras que elegimos. Barcelona: Paidós.
  • García, J. Think copy. Un blog sobre redacción publicitaria y  branding verbal. www.thinkcopy.es
  • Hopkins, C. Publicidad científica. (1980). Madrid: Eresma.
  • Spencer Brenneman, LLC. (2017) The B2B Brand Strategy [white paper].