Puedes esconder la cabeza bajo el ala y no aceptar que la sostenibilidad es un tema que afecte a tu empresa B2B. O pensar que con un lavado de imagen verde (greenwashing) pararás el golpe. No te lo aconsejamos, tómate el asunto en serio porque permanecer al margen ya no es una alternativa: el mercado industrial apuesta por empresas que se posicionan y trabajan de verdad su responsabilidad social.

¿De qué hablamos?

La sostenibilidad aplicada al mundo empresarial va más allá de la preocupación por el medioambiente. Afecta también a aspectos sociales, como las relaciones que las empresas establecen con los empleados, los proveedores, los clientes o la comunidad en que desarrollan su actividad. Tiene que ver también con temas de gobernanza corporativa, como el compromiso con un propósito superior integrado en la cultura de la empresa, la manera de ejercer el liderazgo, el sistema retributivo de los cargos directivos, la igualdad de género, el respeto por la diversidad o la transparencia comunicativa. Y, por supuesto, afecta al propio modelo de negocio, es decir, a toda la cadena de valor de fabricación de un producto o servicio.

Para los negocios sostenibles es tan importante el beneficio económico como impactar positivamente en la sociedad y el medioambiente.

Cuando las barbas de tu vecino veas cortar…

Ya sea por convicción ética, por la legislación que nos obliga o políticas que nos comprometen (Agenda 2030 de Objetivos de Desarrollo Sostenible), por la presión de una sociedad más concienciada o para disponer de una nueva ventaja competitiva, lo cierto es que las empresas B2C ya se han puesto las pilas y han empezado a dar pasos decididos hacia modelos de negocio más sostenibles. El caso de Unilever, que en 2010 lanzó su Plan para una vida sostenible con el objetivo de convertirse en la empresa más sostenible del mundo y demostrar que el crecimiento no debía lograrse a costa de las personas y del planeta, es paradigmático.

El mercado B2B, en cambio, anda rezagado en temas de responsabilidad social. Pero no podrá ignorarlos por mucho tiempo porque los mismos factores que influyen en la actitud de las marcas B2C ya están llamando a la puerta del mercado industrial. Así, más pronto que tarde las empresas B2B deberán comprometerse con un propósito que trascienda el mero beneficio económico y que reafirme su responsabilidad ética.

Figura 1. Objetivos de Desarrollo Sostenible

ODS
Los ODS deben estar integrados en la estrategia de negocio de las empresas

Por qué el mercado B2B debe abrazar la sostenibilidad

 
  • La sostenibilidad no es una moda ni un tema de conversación, es una preocupación real de la sociedad.
  • Bien entendida y bien llevada a la práctica con hechos, es una oportunidad de crecimiento que genera un capital positivo para las empresas (financiero, reputación, legitimidad, credibilidad, sentimiento de orgullo entre los trabajadores, atracción de talento, etc.).
  • Afecta a la decisión de compra del cliente B2B, que puede variar según sus exigencias como consumidor final más comprometido con empresas éticamente responsables.
  • Los inversores y los proveedores concienciados, más allá de factores financieros y condiciones comerciales, apuestan por empresas que se rigen por los llamados criterios ESG (environmental, social, governance).
 

Tras la transformación digital, el cambio hacia modelos de negocio más sostenibles será a corto plazo la siguiente gran transformación estratégica del mercado B2B.

Cómo virar hacia la sostenibilidad en un negocio

El adoptar la sostenibilidad como un nuevo eje estratégico no debe tomarse a la ligera. Es una decisión trascendente que puede afectar a la credibilidad de la empresa si no se hace bien.

Hay que tener muy claro que la responsabilidad social corporativa no es flor de un día. Es una alternativa de gestión estratégica a largo plazo que debe integrarse globalmente en la empresa y que afecta a todas las dimensiones del negocio y a su cadena de valor, por ejemplo, a la construcción de marca, la selección de proveedores que compartan la misma visión ética o a procesos internos, como puede ser la gestión de los recursos humanos.

El viraje hacia un negocio sostenible debe ser un riesgo controlado y cada empresa debe adaptar la velocidad del cambio según sus características. Una buena manera de empezar es creando un comité de sostenibilidad que cuente con el apoyo del CEO. Después, es necesario definir una estrategia clara entorno a la sostenibilidad, asignar recursos humanos y financieros y establecer cómo se evaluarán los indicadores de gestión (KPI). A continuación, se debería implementar la estrategia en una unidad estratégica de negocio que vaya experimentando la transformación. Una vez esta se haya consolidado, se irá desplegando en el resto de unidades de negocio de la compañía.

Los pequeños cambios pueden ser poderosos. Empieza con iniciativas que te lleven a conseguir metas fáciles y progresivamente persigue objetivos más ambiciosos. Por ejemplo, tal vez estés en condiciones de reducir volumen de packaging o utilizar materiales reciclables, pero todavía no de cambiar el modelo de negocio de arriba abajo.

Reconocer y comunicar honestamente y con transparencia qué puedes hacer en cada momento y qué no, te dará legitimidad. Así que evita hacer acciones de cara a la galería: los clientes están entrenados y olfatean el greenwashing de lejos. Sea como sea, comparte con ellos la transformación y conviértelos en tus aliados. Demuéstrales que ellos también pueden salir ganando.

Autor: Jordi García

Referencias