Es evidente que no es exactamente lo mismo vender de empresa a empresa (B2B) que de empresa a consumidor final (B2C). Tal vez por eso se tiende más a resaltar las diferencias entre la estrategia B2B y B2C de comercialización que a destacar aquellos aspectos que comparten. Pero algunos argumentos que se esgrimen para poner de manifiesto dichas diferencias no son del todo acertados.

Según el consultor y estratega Roger Martin, hay tres ideas principales que repiten quienes argumentan que el B2B y el B2C son marcadamente diferentes, ignorando que en el  fondo encierran similitudes importantes:

1. En la estrategia B2B no tienes que pensar en el consumidor final

Es verdad que no todos los negocios B2B pueden tener como objetivo a los clientes de sus clientes. Pero aquellas empresas que los tengan en mente de manera constante y traten de entender sus necesidades descubrirán probablemente nuevas posibilidades estratégicas que no hubieran encontrado si solo se centran en su cliente inmediato. ¿Acaso como consumidor final no nos importa que nuestro ordenador disponga de su “Intel Inside” o que nuestras zapatillas de trail running lleven GORE-TEX?

2. En la estrategia B2B vendes a empresas, no a personas

Aunque técnicamente es cierto porque es una empresa la que paga la factura, casi siempre se vende a una persona específica o a un grupo identificable de personas, con nombres y apellidos, de esa empresa. Y debemos entenderlas como en el B2C, personas que no comprarán si sus deseos y necesidades no se ven cumplidos; personas que toman sus decisiones de compra movidas no solo por la razón sino también por factores emocionales; personas, en definitiva, que hay que conocer y comprender en profundidad.

3. En el B2B solo funcionan las estrategias de diferenciación por costes

Esta afirmación supone que la única manera de obtener una ventaja es tener una posición de costes más baja que los competidores, es decir que la empresa sea capaz de vender a un precio establecido más bajo y ganar más que la competencia o ser capaz de vender a precios más bajos que los competidores y seguir ganando. Sin duda, esta es una estrategia de éxito, pero no es el único camino. La diferenciación es igualmente posible por otras vías. Así, igual que en un contexto B2C, una empresa B2B puede diferenciarse de sus clientes de tres maneras: 1) Reducir el coste que le supone al cliente hacer algo determinado. 2) Permitirle hacer mejor una cosa que ya hace. 3) Permitirle hacer algo que no puede hacer actualmente.

Leyes que valen tanto para el B2B como para el B2C

Siguiendo la premisa de que el B2C y el B2B no están tan alejados el uno del otro, Peter Weinberg y Jon Lombardo, directores de desarrollo  e investigación del B2B Institute especializado en las leyes del crecimiento de las empresas B2B, sostienen que estratégicamente el marketing industrial y el marketing de consumo son prácticamente idénticos. 

Así, consideran que hay grandes principios generales, desarrollados en How brands grow, que la investigación empírica ha demostrado que aplican tanto en el B2C como en el B2B.

  • El marketing eficaz aumenta la “disponibilidad mental”, es decir la posibilidad de que consideremos una marca dada en una situación de compra.
  • El marketing eficaz alcanza a cada comprador de una categoría de producto determinada.
  • La buena creatividad, orientada a marca y que captura la atención, genera ventas.
  • La mayoría de estas ventas tendrán lugar en el futuro, no a corto plazo, porque en cualquier categoría de producto la mayor parte de los compradores no forman parte aún del mercado.
  • Las marcas crecen a causa del aumento del número de clientes, no por la fidelidad de estos.
  • Las marcas famosas o notorias crecen más deprisa.

Una diferencia de enfoque “político”: de la superioridad del producto a la construcción de marca a largo plazo.

Donde Weinberg y Lombardo sí que advierten diferencias es en cómo se implementan tácticamente las estrategias, especialmente en cuanto a la selección de medios y a las herramientas de comunicación que se utilizan. Pero según ellos la diferencia más importante es de otra índole, de carácter “político”. 

Afirman que, aunque en el B2B el marketing no es menos valioso que en el B2C, los expertos de marketing B2B son menos valorados y esto lo atribuyen al hecho de que mientras que los negocios B2C están orientados al marketing las empresas B2B están orientadas al producto o las ventas. En este contexto, los líderes de producto industrial tienden a creer que las empresas compiten en base a la superioridad del producto y que el marketing, en consecuencia, no es más que un costoso inconveniente.

La realidad es que muchos marketeros B2B quieren invertir en campañas de construcción de marca a largo plazo, como sus colegas del B2C, pero no pueden hacerlo por restricciones internas. La solución que defienden Weinberg y Lombardo para revertir esta situación es que los departamentos de marketing se alineen con los departamentos financieros, que tienen una mentalidad más a largo plazo que ventas y una actitud más comercial que producto.

En resumen, cuando tengas entre manos una estrategia B2B, no te equivoques pensando que los principios que deberás aplicar son muy diferentes a los que aplicarías en un contexto B2C. El planteamiento debería ser justo el contrario y asumir por defecto que, a no ser que exista una especificidad B2B muy concreta, las reglas que deberías seguir son las mismas. Otra cosa son las tácticas y las herramientas de comunicación que deberás usar para activar la estrategia, que pueden ser un poco diferentes.

 

Autor: Jordi García

Referencias