El origen de la palabra “persona” proviene del griego, concretamente de la raíz de la palabra “máscara”. Por tanto, ser una persona lleva implícito aparentar, reflejar aquello que queremos que el resto vea. Una marca también tiene una personalidad propia, y ésta, a su vez, también sirve para reflejar ciertas características, actitudes o valores que puedan ser interesantes para sus públicos.

Lo que ocurre es que las identidades de las marcas no son perennes, porque aquello que transmitía novedad hace dos décadas, hoy en día transmite antigüedad y obsolescencia. Por este motivo, cuando una marca quiere seguir transmitiendo los mismos valores que antes y no llevar a cabo un rebranding completo, necesita renovar su identidad. Ese es el contexto perfecto para un restyling.

Qué puede implicar un restyling

Un restyling no es un giro de 180º en el estilo de vida de una marca. Es, sencillamente, un lavado de cara.

La idea de un restyling, por lo general, no es tanto de proponer cambios, sino de que todo siga como hasta el momento. Es decir, un cambio de imagen contribuye a mantener cierta reputación, seguir transmitiendo unos valores o adaptarse a un nuevo contexto con la misma filosofía que antes. Un restyling no es una transformación desde las bases, sino una renovación de armario.

Por ejemplo, las imágenes visuales de las marcas tecnológicas suelen caducar más rápido que las de otros sectores, ya que su actividad lleva implícito estar al día y representar más el futuro que el propio presente.

Querer cambiar implica un rebranding;  mantener un concepto actualizado, un restyling.

Cuándo se lleva a cabo un restyling

Es complicado acertar el momento más oportuno para llevar a cabo un restyling. Al fin y al cabo, en la percepción que se tiene de una marca el factor subjetivo es muy relevante. Es por eso que la necesidad de un cambio de imagen, en la mayoría de los casos, puede ser motivo de debate. 

Una marca que necesita un restyling es como esa pieza de ropa en el corazón del armario que lleva tiempo sin ser usada: a quien le pertenece abre el armario, la mira y piensa que algún día le dará uso, pero el problema es que, en el fondo, hace tiempo que dejó de representarle. Por este motivo, aunque cada cual pueda elegir cuándo deshacerse de la ropa que ya no usa, hay señales que ayudan a tomar la decisión.

 A continuación, compartiremos tres de estas señales que indican cuándo es necesario un restyling:

1.  Obsolescencia de marca:

No hay algoritmos ni pautas que marquen la frecuencia exacta con la que debe renovarse una marca. Pero sí hay una fórmula sencilla que cabe tener cada vez más en cuenta: las empresas tienen público (clientes), los clientes cambian. Si la marca no cambia pero sí lo hacen sus clientes, es probable que éstos encuentren otra marca que les satisfaga.

Un ejemplo sería el de McDonald’s, que cambió su mítico fondo rojo del logotipo por uno verde que transmitía una voluntad sostenible y el origen natural de sus productos. En un momento en que a su público objetivo empezó a importarle más el origen del producto que su bajo precio, la marca norteamericana apostó por el cambio.

2. Keep it simple:

Debido al aumento exponencial del uso de nuevas tecnologías y soportes, la clara tendencia actual es la de simplificar los logos para hacer que sus aplicaciones y reducciones sean mucho más sencillas en esas plataformas.

Un ejemplo de este caso sería Hyundai, que redujo su logotipo para ganar en legibilidad y poder adaptarse a todo tipo de soportes de forma óptima. Pese al cambio de imagen, su estrategia era completamente representativa de su actividad, misión y valores, por lo que no requería de un rebranding completo.

3. Parecer diferente te hace diferente:

Hay varios sectores en que existe una costumbre estética que la mayoría tiende a seguir. En ocasiones son los colores, las tipografías, los estilos o demás elementos. En esos casos, romper con ello siempre se convierte en un reclamo y ayuda a ganar notoriedad.

Un ejemplo de este tipo de decisiones lo llevó a cabo Zara cuando condensó su antiguo logo superponiendo las letras y cambiando la agudeza de sus ángulos para conseguir una imagen más compacta, cosa que contrastaba con la gran mayoría de sus competidores y le hizo adoptar un carácter diferenciador, más aspiracional.

Ser o no ser

En definitiva, una marca nunca puede parecer diferente a lo que quiere ser. Para conectar con el público hay que ser transparente, claro y diáfano. Cualquier elemento que pueda despistar o complique la comprensión, por nimio que pueda ser, es absolutamente contraproducente. Por eso, si una marca quiere seguir los cánones y necesita proyectar novedad, debe evitar las serifas; si pretende tener un tono irreverente y atrevido, debe evitar los tonos pastel; y si quiere un logotipo eficiente y al día, debe cuidar mucho la posibilidad de reducirlo. O puede negar cualquiera de estas máximas, pero debe ser de forma novedosa, consecuente y proyectar el porqué de su decisión para que su público lo entienda.

 

Autor: Sergio Alonso