Crear una marca tiene un gran número de implicaciones para la empresa que la construye. Desde el primer enfoque estratégico hasta el último mensaje en redes sociales, todos los aspectos que la componen deben estar pensados y ejecutados con un objetivo claro y conciso. Por este motivo, todos los elementos del branding deben tener proyección y no ser efímeros, ya que van a ser aquello que represente a la marca y sus valores de cara a todos sus públicos.

Sin embargo, pese a concebirse como algo duradero y sostenible, hay diversos factores que llevan a una marca a tener que renovarse. Cuando la renovación sólo consiste en un lavado de cara, una modernización de la imagen, entonces la marca requiere de un restyling; pero cuando el cambio tiene una base estructural más profunda y compleja de la que es consecuencia el cambio de imagen, entonces sí es necesario un rebranding completo. Los motivos pueden ir desde una demanda del mercado a una reestructuración de procesos de la empresa. Es decir: cualquier factor que implique que una marca, tal y como está construida, no refleje la propuesta de valor o los valores de la empresa a la que representa.

Qué puede implicar un rebranding

Lo más importante a la hora de plantear un proyecto de este tipo es tener claro la profundidad del concepto rebranding.

En ocasiones, una marca necesita renovar su logotipo porque, como es tendencia, quiere simplificar su aplicación en los soportes digitales. Sin embargo, la marca tiene una base estratégica sólida, tiene sus objetivos bien definidos y su comunicación le sirve para acometerlos y transmite todo lo que pretende a sus públicos. En ese caso, un restyling que modernice la identidad probablemente sea suficiente cambio.

El auténtico problema —es decir, donde reside la auténtica necesidad de un rebranding—, está en una empresa que, por ejemplo, lleva más de tres décadas utilizando una propuesta de valor, los mismos valores que ahora pueden ser caducos o los mismos códigos comunicativos e intenta adaptarse al mercado actual sin cambiar ni un ápice de su estrategia ni su identidad, de su branding.

Pese a que la tendencia siempre ha sido ser reticente al cambio e intentar aplicar aquello de “más vale malo conocido que bueno por conocer”, hoy en día es bien sabido que abrazar el cambio forma parte intrínseca del desarrollo. Y cada vez lo es más, tanto a nivel social como empresarial.

Cuando una empresa no está representada por su marca, es el momento de plantear la base estratégica de un rebranding.

Cuándo se lleva a cabo un rebranding

Citando a Paul Watzlawick: «No es posible no comunicar». Y en este simple —pero no sencillo— hecho, reside la clave de la cuestión. Una marca que no se ha renovado en dos o tres décadas no comunica lo mismo que cuando elaboró su identidad, sino que está comunicando, probablemente, una promesa de marca o unos valores anticuados que debería renovar. Sobre todo teniendo en cuenta lo frenético y cambiante que es el contexto socio-empresarial global actualmente.

A continuación, compartiremos algunos casos en los que un rebranding cobra una importancia capital:

1. Diversificar el negocio:

Cuando una empresa cambia su actividad de forma drástica es muy probable que la marca que se construyó originalmente para representarla haya quedado descontextualizada. En esta situación, es de esperar que con un simple restyling de la imagen visual de marca no sea suficiente y haya que replantear las bases estratégicas que la sustentan a través de un rebranding

Una marca implica y agrupa una serie de significados y valores que se proyectan sobre la empresa a la que representa. Por eso es tan fundamental que el branding esté alineado con ellos. Una marca descontextualizada, que transmite aspectos irrelevantes para sus públicos o que no es consecuente con su actividad y sus consecuencias, es una marca que no tendrá la misma acogida que una construida sobre bases estratégicas sólidas.

Un ejemplo sería Amazon, el gigante del comercio online que empezó siendo una librería en línea. Su logo, escrito en una tipografía seria y con serifas, iba acompañado de la frase ‘La librería más grande del mundo’ (en inglés). Lógicamente, la actividad de la empresa cambió (hasta el punto de pasar de ser únicamente B2C a tener varias ramas de negocio B2B) y toda esa imagen dejó de ser representativa, por lo que renovaron todas las bases estratégicas de la empresa y, con ellas, la imagen visual de marca.

2. Contexto adverso:

Es habitual que algunas marcas vean cómo sus públicos se alejan paulatinamente de ellas, que se vean incapaces de generar negocio o captar talento, o que su público interno de gestión no sepa hacia dónde va la empresa. En muchos casos, al igual que en la fábula de la rana en la olla y el agua caliente, no lleguen a asumir estos escenarios como un problema hasta ser demasiado tarde. De atajarse a tiempo, un restyling puede ser suficiente para actualizar la imagen y atraer a todos esos consumidores que se habían visto desplazados; pero cuando las medidas se toman tarde, el proceso necesita ser más profundo a nivel estratégico y cambiar algo más que la imagen visual de marca.

En esos contextos, lo realmente necesario es replantear las bases de la marca para ver cómo reenfocarlas y encarar una conceptualización de nuevos procesos y dinámicas que, o bien rescaten a los antiguos consumidores o bien estén enfocadas a captar nuevos. 

Un ejemplo de este tipo de rebranding es el que llevó a cabo Fanta. La marca de bebidas carbonatadas se vio entre dos aguas: a un lado, un público joven-adulto que la percibía como infantil; al otro, un público adolescente al que no despertaba ningún interés. El replanteamiento estratégico hizo virar a la marca hacia un nuevo público, definir un nuevo rol en el mercado y un mensaje alineado con él para crear un tipo de contenido más notorio para los adolescentes y terminar abriéndose paso en ese nicho.

3. Reorganización estratégica:

Este tipo de rebranding es habitual en casos de, por ejemplo, crecimiento por adquisición, en que se forman grupos empresariales que van integrando nuevas áreas de actividad. En esos casos, la marca original deja de ser representativa para la nueva estrategia y filosofía corporativa.

Un caso paradigmático del contexto actual son las fusiones entre empresas. Éstos consisten en que una empresa que desarrollaba una única actividad, se ve abocada a desempeñar más al convertirse en un grupo y, por tanto, necesita comunicar tantas actividades como marcas lo integren.

Un ejemplo reciente podría ser el de Peugeot, que se ha reestructurado a nivel interno para hacer que Fiat y Citroën sean las marcas generalistas del grupo y reservar un nuevo rol de coches de gama más alta para Peugeot. A consecuencia de esa reestructuración corporativa con implicación a todos los niveles, la identidad también se ha visto afectada al haber dejado de representar los valores y la propuesta de valor de la empresa. Por eso Peugeot ha llevado a cabo un rebranding que ha implicado, además de un cambio claro de estrategia, el cambio de distintos códigos visuales.

4. Crisis reputacional:

Las nuevas tendencias sociales pueden hacer virar drásticamente las direcciones del mercado. Las empresas tienen que estar listas para girar el timón y no perder reputación o acabar olvidadas por el público. Descubrir un ingrediente nocivo en algún producto fabricado por una marca (como Johnson & Johnson), que salgan a la luz unas prácticas poco sostenibles (como el uso del aceite de palma en ciertos productos) o el abuso del azúcar en las bebidas carbonatadas. El propio presente y las tendencias que lo conforman acaban condicionando la actividad de una empresa que, actuando como siempre lo había hecho, de un momento a otro se convierte, justificadamente, en el malo de la película. 

Esos casos son la excusa ideal para llevar a cabo un rebranding —en mayor o menor medida. Replantear la estrategia de la empresa en pro de unas prácticas más responsables, sostenibles y coherentes con el contexto. Esa es la mejor forma de mantener o recuperar la reputación, un elemento comunicativo con unas tremendas capacidades de convicción. 

Un ejemplo de una crisis reputacional fue el de Arthur Andersen, una consultora norteamericana que fue sentenciada por obstrucción a la justicia y destrucción de pruebas relacionadas con la quiebra en Enron. Ese escándalo arrastró la reputación de Andersen Consulting, grupo al que pertenecía Arthur Andersen, y eso les empujó a desvincularse de su nombre manchado. A raíz de este cambio de imagen surgió Accenture, una exitosa consultora estratégica actualmente.

No hay historia interminable

En resumen, lo que es importante entender es que construir una marca y elaborar todo el branding no es sencillo, ni rápido ni perenne. No hay forma de entrar en el mercado, entonar el veni, vidi, vici y aposentarse en la cabeza del sector para siempre. El mundo cambia —y, con él, el mercado—, por eso es fundamental adoptar una filosofía que contemple la posibilidad de llevar a cabo grandes cambios como una palanca de crecimiento y estar muy pendiente de los clientes, tenerles en cuenta y responder a sus necesidades y ambiciones.

 

Autor: Sergio Alonso