Como profesionales expertos en el B2B alguna vez nos ha ocurrido que al presentar un proyecto estratégico de marca para un nuevo cliente este nos ha manifestado su sorpresa porque “esperaba otra cosa”. Indagando para saber a qué se refería o qué se imaginaba descubrimos que el problema residía en las expectativas que tenía depositadas en la creatividad. A veces estas expectativas venían condicionadas por el hecho de confundir estrategia de marca con estrategia creativa; y otras, por esperar un enfoque creativo que, desde nuestro punto de vista, la marca no podía sostener porque no se correspondía ni con lo que la marca era, ni con lo que aspiraba a ser en el futuro, ni tampoco con lo que necesitaba en ese momento.

En el primer caso la expectativa se veía frustrada porque el cliente esperaba que el resultado de nuestro trabajo hubiera sido ya directamente una pieza creativa, algo tangible y visible; un anuncio, en definitiva. Y en cambio, nosotros le presentamos una radiografía de lo que es su empresa (un diagnóstico) fruto de un proceso de inmersión en ella y le propusimos una plataforma de marca que la ayudara a ocupar y a construir una posición diferencial y relevante en su entorno competitivo. Con esto no queremos decir que la creatividad no forme parte del proceso estratégico; al contrario, debe impregnarlo y formar parte de él, pero debemos entender cuál es su rol. Por ejemplo, podemos ser creativos a la hora de definir la personalidad de la marca recurriendo a la combinación de arquetipos que generen una tensión que sea enriquecedora y que nos lleve a una voz de marca diferencial. O repensando las nomenclaturas de marca, de manera que la oferta comercial sea más racional y facilite la decisión de compra de los clientes o también proponiendo planes de activación de marca que contribuyan a captar la atención de los clientes y promover su engagement, o apostando por un posicionamiento inédito.

En el segundo caso, la expectativa no cumplida puede deberse a que el cliente esperaba “más creatividad” en las rutas estratégicas creativas que le habíamos planteado. Pero hay que tener en cuenta que la creatividad aplicada a la comunicación del marketing no es una barra libre, se trata de una creatividad condicionada por muchos factores. Y a menudo uno de los más importantes son las limitaciones intrínsecas a la propia marca o al propio negocio las que impiden dar ese paso más adelante creativo. Una empresa es roja y quiere ser verde, pero tal vez no está lista para ello porque aún no tiene las capacidades o las piezas necesarias para hacerlo. Debemos ser realistas a la hora de plantear rutas creativas: no podemos pasarnos de frenada ni pedir peras al olmo. De lo que se trata es de trabajar estratégicamente para superar dichas limitaciones y preparar a la empresa para ese estadio nuevo deseado y para que el cambio sea lo más rápido y consistente posible, sin fuegos artificiales.

En resumen, es muy importante saber gestionar las expectativas que tienen los clientes en términos de creatividad y hacerles entender cuál debería ser el papel de esta en los diferentes estadios de cualquier proceso estratégico.

 

Autor: Jordi García