“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”.

 John Wanamaker

 

John Wanamaker, comerciante estadounidense de éxito y pionero del marketing, hoy en día sería un hombre inmensamente feliz porque podría conocer perfectamente el retorno de su inversión en publicidad gracias a las métricas digitales del marketing. Hoy todo se puede medir en detalle, en tiempo real incluso, y podemos saber si cada acción comercial y de comunicación que hacemos funciona o no porque disponemos de un arsenal inmenso de herramientas adecuadas para ello.

Las métricas son esenciales porque ayudan a tomar decisiones fundamentadas en base a los datos y no a tientas según la intuición o las suposiciones personales. Cualquier campaña que pretenda tener éxito debe empezar por seleccionar y definir los indicadores oportunos que sirvan para establecer la consecución o no de los objetivos fijados.

Sin métricas de marketing y los datos que se desprenden de ellas no dispondremos de una imagen clara de si nuestras estrategias funcionan o no, tampoco podremos optimizarlas ni tomar decisiones ajustadas. Y lo que disgustaba especialmente al señor Wanamaker: tampoco podremos justificar el dinero invertido en nuestras acciones de comunicación.

Existen muchos indicadores susceptibles de ser medidos. Sin embargo, los objetivos de cada campaña pueden ser diferentes, de manera que es necesario elegir aquellas métricas más indicadas para vincular dichos objetivos con los resultados deseados. Por ejemplo, si tu meta es aumentar los seguidores de tu marca y el engagement en las redes sociales, la prioridad será monitorizar el número de likes, comentarios y comparticiones de tus contenidos. En cambio, si lo que pretendes es conseguir performance de marca o de ventas es mejor evitar estas métricas de vanidad (vanity metrics) y optar por otras más apropiadas, como el valor del ciclo de vida de cliente, la tasa de repetición de compra, la velocidad de conversión o la tendencia de crecimiento de ventas.

En este sentido es importante no caer en el cortoplacismo. El marketing digital ha provocado que, de manera abrumadora, las herramientas de medición estén dirigidas a la obtención de datos centrados en acciones de las que puedes obtener feedback inmediato: número de clics, de comentarios, de nuevos seguidores, de visitas a la web, de aberturas de nuestra newsletter, etc. Pero esto no debe distraernos de tener en cuenta el crecimiento de la marca a largo plazo donde están implicadas otro tipo de métricas, tal vez no tan evidentes; pero sí más estratégicas.

También es importante medir resultados en el momento oportuno. Por ejemplo, en el B2B, donde el ciclo de venta es más largo y complejo que en el B2C, no tiene mucho sentido medir el ROI de una campaña de marketing durante el primer mes cuando más de un 50% de las empresas industriales admiten que el ciclo de venta de sus productos se alarga más allá de los noventa días.

En definitiva, ahora que tenemos la posibilidad de medir cualquier acción de marketing, no debemos desaprovechar la ocasión. Pero nuestro consejo es que no te obsesiones con los datos. Debes medir todo aquello que es clave para tu negocio, pero hacerlo desde una perspectiva práctica sin querer medirlo todo para no naufragar en un mar sobresaturado de datos. Lo más importante es seleccionar las métricas clave en cada momento, después analizar los datos e interpretarlos con sentido común, gestionarlos, y aprender a sacar conclusiones para no tomar decisiones a ciegas.

 

Autor: Jordi García

Referencias