En el sentido original un manifiesto es un escrito en el que una persona o un colectivo hace una declaración pública de sus propósitos, motivaciones o creencias. De manera semejante, un manifiesto de marca es una tarjeta de presentación que sirve como declaración de intenciones para que una marca proclame quién es, cuál es su razón de ser y por qué debe importar a sus públicos. Y no hace falta ser revolucionario, un artista o una marca B2C: las empresas B2B también pueden “manifestarse”.

Un manifiesto no es la misión de una marca

Un manifiesto de marca se incluiría dentro de los mensajes estratégicos fundacionales de una marca que ayudan a definir y expresar su identidad actitudinal. No es la misión, ni la visión, tampoco sus valores, ni la propuesta de valor. Se acerca más al propósito de marca. Pero en el fondo, es un compendio de todos ellos.

Pero a diferencia de estas declaraciones estáticas, generales y muchas veces insustanciales e invisibles, un manifiesto debe perseguir la vinculación emocional de los consumidores hacia la marca. Crear un manifiesto es una manera de asegurarnos de que lo que queremos decir sea escuchado. Porque una de las características inherentes de cualquier manifiesto es la voluntad de ser evidente, obvio, de mostrarse y darse a conocer públicamente para que el mundo se adhiera al mensaje que se proclama.

Los ingredientes de un manifiesto de marca poderoso

Propósito

Una vez identificado el propósito de una empresa, un manifiesto es la herramienta ideal para comunicarlo a los cuatro vientos, claramente y de forma creativa. Por qué una organización hace lo que hace la razón de su existenciadebe resonar en todo buen manifiesto. El meollo de este captura aquello que define al espíritu de una empresa y la proyecta hacia el futuro. En definitiva, nos recuerda qué la hace especial.

Autenticidad

Si hay algo innegociable en las marcas modernas es la autenticidad. Los consumidores hoy en día desprecian la hipocresía y el sentirse manipulados. La conexión entre la empresa y lo que se dice en el manifiesto debe ser real. La organización debe creer en el manifiesto, de otro modo solo son palabras vanas. Es relativamente fácil escribir palabras inspiradoras, pero si no encajan con las creencias reales de la marca, será papel mojado y la gente no comprará el mensaje por ser falso. Un buen manifiesto de marca se edifica desde la verdad.

Inspiración

No importa tanto cómo se presenta un manifiesto como la capacidad que tiene para inspirar y mover a la audiencia. La razón esencial de todo manifiesto es el deseo de cambiar el status quo. Los grandes manifiestos son una promesa de cambio. Por eso es importante utilizar un lenguaje adecuado: directo y convincente pero a la vez sugerente, que apele a las personas, conecte significativamente con sus aspiraciones e inspire su acción. Un manifiesto no es el lugar adecuado para desgranar las virtudes de un producto; en cambio, es una oportunidad para que las personas se alineen y se identifiquen con los ideales de una marca.

Universalidad

Cometeríamos un error si entendiéramos un manifiesto de marca como un mensaje que dirigimos únicamente a los consumidores. También debemos verlo en clave interna. Quienes forman una organización son sus principales valedores, por eso son los primeros que deben tener claro cuál es la razón de ser empresarial y cuáles son los valores y las creencias más importantes que deben ser compartidos para remar juntos en la misma dirección. 

 

Para finalizar, si tuviéramos que resumir cómo debería escribirse un manifiesto de marca, nos quedaríamos con los principios de Mark di Somma. Según él, un manifiesto poderoso tiene su origen en una premisa disruptiva y en una narrativa inspiradora. Sugiere no escribir una pieza en prosa sino un grito de guerra que reúna:

  • La reivindicación de una pancarta.
  • La promesa de una doctrina.
  • La belleza de una historia.
  • La esperanza y la agitación de un sueño.
  • El sentido de una filosofía.
  • La llamada a la acción de un anuncio.

Nadie dijo que fuera fácil.

 

Autor: Jordi García