Por Jordi García

Al hablar de naming en nuestro artículo Tómate las palabras del B2B en serio, defendíamos que la creación de nombres de marcas era un proceso que iba mucho más allá de la creatividad. Antes de empezar a generar nombres tenemos que establecer los cimientos estratégicos que guiarán a los namers o nombradores en su tarea creativa. Posteriormente, habrá que limpiar de manera selectiva la lista en bruto de los nombres obtenidos. Dejaremos únicamente y de manera progresiva aquellos que cumplen los criterios de branding, marketing y comunicación fijados en la estrategia, los que nos gustan más al aplicar los principios generales del naming (distinción, evocación, simplicidad, sonoridad, flexibilidad) y, en último término los que, además, tienen viabilidad para ser registrados como marca.

Un proceso estratégico

La creatividad aplicada a la generación de nombres de marca no es una creatividad libre sino que viene condicionada y determinada por el entorno del branding y del marketing. Antes de enfrentarnos al papel en blanco, debemos establecer una estrategia que orientará el acto creativo, de manera que los nombres sean fruto o se adapten a esta. La estrategia de naming, que parte del briefing de cliente, tendría que incluir de manera general:

  • Definición clara de la realidad —producto, servicio, empresa— que se tiene que denominar, con sus atributos funcionales y emocionales distintivos y los elementos clave de la plataforma de marca, como por ejemplo el posicionamiento, la propuesta de valor o la personalidad.
  • Definición socio-demográfica, psicográfica y actitudinal del público objetivo.
  • Análisis de la competencia para determinar qué nombres existen ya en el mercado en la categoría del producto/marca en cuestión y tener en cuenta los posibles códigos creativos o lugares comunes existentes, generalmente para no seguirlos y ser distintivos.
  • Análisis de la nomenclatura y de la arquitectura de nombres de una empresa en las cuales el nuevo nombre de marca tendrá que integrarse de manera coherente.
  • Objetivos de naming: qué queremos conseguir o comunicar con el nombre de marca.
  • Territorios de creación o universos conceptuales que el equipo creativo implicado deberá explorar a la hora de generar nombres.
  • Definición de los tipos de nombres, desde el punto de vista morfológico y semántico, que hay que crear: nombres simples, compuestos, acrónimos, siglas, descriptivos, asociativos, evocativos, abstractos, arbitrarios, etc.; idiomas que tendremos en cuenta, género gramatical de los nombres.
  • Fijación de la arquitectura del nombre. ¿El nombre funcionará como marca paraguas? ¿Será una submarca? ¿Irá acompañado de un descriptor? ¿Lo rubricará un eslogan?
  • Establecimiento del ámbito jurídico y lingüístico del proyecto. ¿En qué clases de producto y servicio (Clasificación de Niza) queremos registrar la marca? ¿Y en qué países o territorios? ¿Queremos que nuestro nombre tenga sí o sí la disponibilidad del dominio .como? ¿Estamos abiertos a dominios genéricos alternativos? ¿En qué lenguas queremos hacer los controles lingüísticos?

Es muy importante que la estrategia sea validada y ratificada por el cliente porque es la herramienta que después tendría que servir para valorar la calidad del trabajo del equipo creativo y de la selección de los nombres que se proponen a consideración.

La estrategia es la herramienta que servirá para valorar la calidad del trabajo del equipo creativo

Un proceso creativo

Una vez hecho el trabajo estratégico podemos empezar la fase propiamente creativa con más posibilidades de éxito. La estrategia de naming, en último término se tiene que plasmar en un briefing creativo porque los creativos que participarán en la generación de nombres entiendan el proyecto y conozcan qué territorios creativos deben trabajar. En este estadio, se trata de generar el máximo número de nombres potenciales porque debemos ser conscientes de que muchos caerán en la fase de selección, generalmente porque no estarán disponibles para ser registrados. Así, pues, trabajar con un equipo de nombradores favorecerá la generación de una mayor cantidad de nombres y la posibilidad de contar con enfoques diversos que enriquecerán la propuesta creativa y nos ayudarán a encontrar la perla que buscamos.

En cuanto a las técnicas creativas o a los recursos empleados como fuente de inspiración, cada nombrador tiene su método. De manera general, la lluvia de ideas, las asociaciones por analogía, la búsqueda de relaciones forzadas mediante la combinación de palabras al azar o el uso de campos semánticos son los procedimientos creativos más utilizados. Sea como fuere, en último término se trata de pasarlo bien y jugar con las palabras utilizando los mecanismos fundamentales de la creatividad aplicada al uso del lenguaje (adición, supresión, repetición, permutación y sustitución de formantes lingüísticos). En cuanto a los recursos inspiradores, pueden variar según el tipo de proyecto que tengamos entre manos. Así, a veces nos será útil recurrir a mapas y atlas geográficos, guías de viajes u obras especializadas en una materia. Los diccionarios de todo tipos siempre nos harán servicio, especialmente los diccionarios ideológicos —yo no he hecho nunca una creación de nombres sin mi Diccionario de ideas afines de Fernando Corripio—, que nos permitirán tejer fácilmente conexiones entre conceptos. Ocasionalmente, usados con mucha prudencia y sentido crítico, se puede recurrir a generadores de nombres, es decir, softwares que permiten obtener palabras de manera aleatoria, generalmente a partir de unidades o formantes lingüísticos propuestos por el usuario.

Características de los buenos nombradores

  • Son capaces de generar una gran cantidad de nombres.
  • Saben explorar ejes de creación diferentes simultáneamente y saben cómo combinarlos.
  • Se encuentran cómodos utilizando el pensamiento lateral (hacen conexiones inesperadas, toman atajos, no siguen un único procedimiento creativo).
  • Dominan todos los estilos. Son capaces de encontrar nombres apropiados de productos y marcas de sectores muy diferentes, aunque es posible que se encuentren más cómodos ante determinados tipos de creaciones, por ejemplo, creando nombres corporativos.
  • Les gusta exprimir todas las posibilidades de la lengua.
  • Son inmunes a la frustración. La mayoría de nombres presentados pueden ser rechazados por el cliente, a menudo ignorando la estrategia que había validado y movido únicamente por la arbitrariedad del “me gusta” o “no me gusta”.
  • Saben renunciar a nombres que, a pesar de ser auténticas joyas, no se ajustan a la estrategia.
  • Tienen intuición, lucidez y sentido crítico: saben cuando se encuentran ante un buen nombre.
  • Aprovechan su bagaje cultural como referencia para sus creaciones.
  • Están en contacto permanente con la actualidad y atentos a las últimas tendencias.

Un proceso eliminatorio

Ya tenemos una lista inicial en bruto con todos los nombres propuestos por el equipo creativo. Ahora se trata de filtrarla para obtener listas más reducidas de nombres hasta llegar a una lista finalista con unos pocos nombres escogidos y de la cual tendría que salir el nombre ganador. A la hora de elegir los nombres en las diferentes fases de selección utilizaremos criterios de marketing, lingüísticos, culturales y jurídicos.

Inicialmente se tendrá en cuenta si los nombres creados en primera instancia cumplen los requisitos de la estrategia creativa que tienen que ver con aspectos de marketing y de comunicación. ¿Se adecúan al concepto de producto? ¿Armonizan con su posicionamiento o con la proposición de marca? ¿Responden a la personalidad y, por lo tanto, al tono de comunicación establecido? ¿Comunican lo que tienen que comunicar? ¿Se adaptan al público que los usará o al momento de consumo?

Además de estos criterios, en el momento de evaluar los nombres candidatos deberíamos tener en cuenta aquello que podríamos denominar los principios generales del naming:

  • Distinción. ¿Es el nombre que consideramos un árbol más en medio del bosque? O por la originalidad, la sonoridad u otros atributos destaca notoriamente entre otros nombres competidores y es memorable.
  • Simplicidad. Un nombre fácil de pronunciar, de escribir y de leer reduce el esfuerzo que se exige al consumidor a la hora de entenderlo y procesarlo correctamente.
  • Evocación. Entendida como la capacidad de un nombre de crear o sugerir asociaciones de significado próximas al producto o a sus atributos. ¿Tiene el nombre la capacidad de ser el inicio de una historia?
  • Sonoridad. ¿Es eufónico? ¿Es equilibrado? ¿Tiene ritmo? ¿Tiene fuerza, si debe tenerla? ¿Cómo lo pronunciarán intuitivamente los consumidores?
  • Flexibilidad. ¿El nombre soportará bien la evolución de la marca en caso de que amplíela actividad a otros sectores o se expanda a otros mercados?

La selección de nombres también contemplará aspectos lingüísticos. En este caso verificaremos la adecuación de los nombres en las lenguas que se determine con el objetivo de detectar posibles problemas, como por ejemplo la dificultad de pronunciación o la existencia de connotaciones negativas de significado. Para hacerlo, es recomendable contar con hablantes nativos que validen los nombres siguiendo parámetros de aceptación lingüística y cultural.

Por el camino recorrido hasta ahora habremos descartado bastantes nombres, pero la auténtica prueba de fuego llega cuando hay que determinar la disponibilidad de los nombres para ser registrados. Aunque un nombre cumpla los requisitos de marketing y lingüísticos expuestos más arriba, y aunque sea un nombre brillante, original y notorio, tendremos que renunciar a él si no existe la posibilidad de registrarlo en la oficina de patentes y marcas correspondiente porque un tercero tiene los derechos de marca. Por medio de filtrajes jurídicos en buscadores de marcas u otras bases de datos se puede detectar la existencia de nombres idénticos o similares ya registrados. En la fase final del proceso de decisión es muy recomendable que un agente de la propiedad industrial elabore un informe de viabilidad de registro que, basándose en un filtraje jurídico en profundidad y teniendo en cuenta otras consideraciones legales, valore y argumente la probabilidad de aceptación del registro de un nombre de marca.

A la hora de seleccionar un nombre y valorarlo hay que tener en cuenta también que:

  • Que nos guste es muy importante, pero hay que ir más allá del “me gusta o no me gusta”: es necesario pensar estratégicamente.
  • Incluso los grandes nombres tienen puntos débiles: luces y sombras.
  • Un nombre no puede comunicarlo todo.
  • Un nombre no funciona solo, siempre convivirá con un contexto que lo refuerza.
  • Un nombre nuevo juega con desventaja en relación a otros ya consolidados en el mercado.
  • Un nombre es un vaso medio lleno que se llenará de contenido y significados con el tiempo.
  • Alguien que no ha participado en el proceso estratégico, lo desconoce o lo ningunea no es la persona más indicada para tomar decisiones.

Así pues, cuando desarrolles un proyecto de creación de nombres no olvides ni menosprecies a cada una de las tres fases que hemos descrito. Con una buena estrategia marcarás a los creativos la ruta que precisan para hacer su trabajo; con un equipo potente de creativos generarás más nombres y de más calidad; y con unos criterios muy definidos de evaluación dispondrás de parámetros objetivos a la hora de hacer la selección de nombres antes de pasar la prueba de fuego en las bases de datos de las oficinas de registro de marcas.

Referencias