La customer experience (CX) es cada vez más importante para cualquier marca. En un contexto en que el cliente está posicionándose en el centro de las estrategias corporativas, maximizar su satisfacción con acciones y recursos específicos pasa a ser una necesidad. Una de las herramientas para conseguirlo es optimizar el customer journey (CJ) y conseguir que todos los puntos de contacto con el cliente generen valor para la marca.

Customer journey en el B2B

Cubrir las necesidades de un cliente de forma que éste acabe satisfecho no es una tarea simple. Como en un castillo de naipes en que cada carta necesita una inclinación, una posición y un eje concretos, cada pequeño paso que da el cliente en su proceso de compra debe estar pensado al milímetro para maximizar su confianza. A este itinerario que va desde que el cliente siente una necesidad hasta que se hace con el producto o servicio que la satisface —y que incluye también la posventa y la fidelización—, se le llama customer journey (CJ).

En el B2B, el customer journey presenta diferencias respecto al B2C, pero la clave es el tiempo que se tarda en tomar una decisión de compra. En el ámbito industrial, las compras son mucho más meditadas, menos espontáneas y muy racionales. Además, cada decisión en el B2B implica a muchas más personas y la inversión por producto o servicio suele ser mucho mayor.

Por eso el customer journey es fundamental en este tipo de negocios: durante un proceso de compra que dura semanas, meses o incluso años, cuidar cada paso para que el cliente se sienta a gusto, confiado, acompañado y respaldado es clave. Una buena experiencia del cliente (CX) hará que la empresa que la ofrece sea valorada positivamente.

El cliente se está posicionando cada vez más en el centro de las estrategias corporativas.

Monitorizar la customer experience

Hoy en día existen múltiples herramientas para medir la efectividad y la proyección del customer journey de una marca. Éstas combinan datos cuantitativos y cualitativos para determinar qué fases del proceso pueden mejorarse, en cuáles están más a gusto los clientes y el porqué de todas las conclusiones extraídas. A continuación hablaremos de dos de las más populares.

  • Net Promoter Scorer (NPS)

Este es un método simple que persigue responder a una única pregunta: ¿Cómo de probable es que me recomienden? Las empresas que lo aplican piden a sus clientes una reseña sobre si les recomendarían y, en función de una puntuación de 0 a 10, se clasifica a cada uno como promotor (9-10), pasivo (7-8) o detractor (0-6). Según la relación entre detractores y promotores, la empresa tiene una puntuación entre -100 y 100 —en la que un 0 es correcto y un 50 muy bueno.

El NPS es una herramienta útil para medir la customer experience de forma genérica y para elaborar un análisis rápido de competencias, pero no es tan útil a la hora de interpretar a fondo cada paso del proceso. Reduce un cuestionario de once puntos a un solo resultado (promotor, pasivo o detractor) y con ello se pierde información que puede ser relevante a la hora de mejorar procesos.

  • Customer Health Index (CHI)

Este método, posterior al NPS, busca convertir al cliente en el centro del negocio, una manera completamente customer centric de interpretar cualquier relación comercial. Funciona separando el costumer journey en diez partes y encontrando los tres KPI más relevantes de cada una de ellas, es decir: los 30 puntos más relevantes para el consumidor de todo el CJ dividido equitativamente en todas sus partes. Después se mide a través de un sistema que recoge los datos a tiempo real y se interpretan para puntuar a cada cliente en una escala de 0 a 100: cuanto más alto es el número, más a gusto se siente con la marca en cuestión.

Cómo ofrecer la mejor customer experience

Siempre ha sido una prioridad encontrar la mejor forma de «cuidar» a un cliente, pero debido a los avances tecnológicos, el mayor conocimiento de dinámicas de compra y la proliferación de estudios exhaustivos sobre el comportamiento y las ventas, cada vez hay más métodos y aspectos a tener en cuenta:

Omnicanalidad

Es necesario un compromiso total en hacer que todos los puntos de contacto entre marca y cliente aporten valor. Una marca no puede apoyarse al 100% en un trato excelente cara a cara sin tener un servicio de atención al cliente 24 horas al día dispuesto a solucionar cualquier duda o imprevisto.

Human to Human

Hoy en día se tiende a reducir todo a números y a estadísticas. Aunque los públicos de una empresa se midan en porcentajes o ratios, todos son individuos con una personalidad y una opinión sobre la empresa que deriva del trato recibido y otros factores. Preguntar, escuchar, entender y responder puede ser mucho más útil para una marca que cualquier técnica innovadora y rompedora que haya funcionado en otro lugar.

Identidad

Cuando un cliente contacta con una empresa, no espera ser «una llamada más» o «un cliente aleatorio». Si se convierte para la marca en Juan, de 42 años, empresario que dirige una empresa de distribución, será más fácil crear vínculos de afinidad y confianza.

Preguntar, escuchar, interpretar y aplicar el feedback de los compradores puede ser tremendamente útil para una marca.

Cuando el cliente es lo primero

«El cliente es lo primero». Algo obvio que tiene su miga porque es vital comprender qué significa poner al cliente en el centro de la estrategia. Hay que elaborar una estrategia customer centric pensada específicamente para satisfacer sus necesidades y expectativas; hay que medir cada paso, monitorizar, optimizar y mejorar el customer journey para que la customer experience sea perfecta; hay que cuidar y mantener una relación buena y positiva que no empieza con una llamada interesada —sino mucho antes— y que no acaba con la venta —sino, como mínimo, mucho después—. Eso es lo que implica que el cliente esté en el centro y eso es lo que toda marca debe conseguir.

Así, cuando el cliente empieza estando en el centro de la marca, la marca termina en la agenda del cliente.

 

Autor: Sergio Alonso y Roger Mondaray