Un día estás en lo alto del pedestal y el otro te arrastran por los suelos. Un día eres el rey del mambo y otro nadie te saca a bailar. Un día te crees imprescindible y otro ya no pintas nada. Y si no, que se lo pregunten a la misión de una empresa, un concepto que no parece vivir su mejor momento en favor del propósito de marca, la palabra de moda que está en boca de todo el mundo. ¿Pero se merece la misión tanto desdén?

 

Hubo un tiempo en el que escribir el enunciado de la misión definiendo a qué se dedica una empresa y cómo hace lo que hace para llegar a un hipotético destino —la visión— era un deber obligatorio en la construcción de una marca. Hoy parece una práctica irrelevante en el mundo empresarial. Un ejemplo, una organización como General Electric buscó una fórmula alternativa que reemplazaba a la declaración tradicional de su misión y que la acercaba a lo que se entiende hoy por propósito de marca.

Ya mucho antes otros habían hablado de este concepto, pero fue Simon Sinek quién, con su teoría del círculo dorado, viralizó una idea: las empresas no debían centrarse ni en el qué ni el cómo hacían lo que hacían. Según él, lo que realmente importa a los consumidores es la razón o el porqué de la existencia de una marca, más allá de la lógica generación de negocio.

No es de extrañar que el propósito tenga más tirón. Por naturaleza, la misión suele ser un enunciado descriptivo, general y sin alma que no ayuda demasiado a conectar emocionalmente con los consumidores. El propósito, en cambio, pretende ser una declaración relevante e inspiradora de significados al hablar de y desde la auténtica esencia de la marca: ¿por qué existo? La pretensión de la propuesta, pues, parece ser más elevada que la de la misión. Va más allá de lo que simplemente vende una empresa al definir cómo quiere contribuir para mejorar el mundo y el camino a seguir para conseguirlo.

Misión y propósito: un territorio para cada uno

La teoría de Sinek de que los consumidores compran basándose en el porqué es sugerente pero: ¿Responde siempre a la realidad?, ¿no se trata de la excepción a la norma? Pensemos en el B2B, por ejemplo, donde las decisiones de compra se siguen tomando simplemente en base a las ventajas y los atributos funcionales de los productos: fiabilidad, durabilidad, rentabilidad, innovación, garantía, servicio posventa, etc.

Es cierto que la novedad del propósito está ganando por goleada. Pero desde nuestro punto de vista no sobra nadie porque cada mensaje cumple su función. No hay ningún problema en el hecho de que una empresa disponga del enunciado de su misión y su visión donde se establezcan claramente sus objetivos, sus valores y una proyección hacia el futuro. Como tampoco hay nada malo en que cuente con la declaración de un propósito más ambicioso que guíe a la empresa en su aportación a un mundo más sostenible, justo y solidario. Todo suma para construir una marca de éxito.

 

Autor: Jordi García