El marketing y la publicidad son un reflejo de la sociedad. Las marcas se dedican a resolver o solventar las necesidades de las personas, así que las necesidades de la gente aparecen implícitas en los mensajes publicitarios. Por este motivo, cualquier hecho o acontecimiento deriva en el contexto perfecto para que las marcas oportunas lancen un mensaje o acción que aporte valor. Así se demostró cuando atravesamos, sin duda, uno de los momentos más aciagos y difíciles en lo que llevamos de siglo XXI: la crisis derivada del COVID-19.

Según un estudio realizado por Kantar Media durante el auge de la crisis derivada del COVID-19, solo un 8% de la población global —2% a nivel nacional— creyó que las marcas debían dejar de comunicar. Eso pone de manifiesto que la audiencia no está en contra de consumir mensajes publicitarios y demuestra que la gran responsabilidad del sector del marketing y la comunicación es elaborarlos bien, siendo marcas oportunas y no oportunistas.

Vender sí, pero a qué precio

La lucha conjunta contra el virus nos demostró a todos que, como sociedad, tenemos herramientas y voluntad suficientes para combatir —de forma más o menos acertada— los imprevistos que puedan ocurrir. Y, al margen de las devastadoras consecuencias que el virus haya podido generar tanto a nivel individual como social, para la publicidad y el marketing, esta situación supuso una gran oportunidad que se puede afrontar de dos maneras diametralmente opuestas: de forma oportunista y de forma oportuna. Y eso es, precisamente, lo que divide a las marcas arcaicas y justificadamente estigmatizadas de las marcas actualizadas y preocupadas por el bienestar de sus clientes.

El oportunismo consiste en lucrarse a toda costa, pero la oportunidad reside en aportar valor a los clientes para crear marca.

Marcas oportunas y oportunistas frente a la crisis

Algunas empresas siguen utilizando ese lema que en otro tiempo se repetía incesantemente en las grandes agencias publicitarias: «vender, vender y vender; el cliente no importa». Y esta es una táctica que podría acompañarse por una larga lista de adjetivos peyorativos, pero eso depende de cómo la juzgue cada persona. A nivel técnico es una estrategia que se dedica exclusivamente al corto plazo. La empresa en cuestión tiene un producto cuya demanda crece mientras su oferta se mantiene o, peor aún, disminuye. En estos casos, el oportunismo consiste en aprovecharse del auge de la demanda en vez de preocuparse por hacer crecer la oferta. Este sería un caso extremo y paradigmático de la actividad de una empresa oportunista y nos faltarían dedos en las manos para contar los ejemplos que pudimos ver durante la cuarentena con distribuidores —o algún otro eslabón en la cadena de distribución— de geles hidroalcohólicos, mascarillas y demás productos similares.

Sin embargo, también hay oportunismo a más pequeña escala, más discreto y no tan abusivo —sin dejar de serlo en mayor o menor medida—. Y de eso tenemos varios ejemplos.

Uber Eats

La empresa californiana de envío de comida a domicilio intentó disfrazar al lobo de cordero mediante un código promocional que rezaba: NOTELAJUEGUES. Éste equivalía a 15 euros de descuento en los pedidos. A priori puede parecer una buena —o, al menos, decente— iniciativa por parte de la empresa de San Francisco. Sin embargo, ese código solamente era válido para el primer envío, así que su finalidad no era crear una red de transportes más asequible para los clientes habituales de la marca, sino captar nuevos y aumentar su base de datos dejando de lado a los ya clientes —y a los nuevos tras la primera compra.

Houseparty

Otro posible ejemplo —«posible» porque no se ha demostrado aún la intencionalidad o participación de la marca en él— fue el de la aplicación Houseparty. El servicio de llamadas de grupos de hasta ocho personas y con pequeños juegos interactivos que hacían más entretenidos los encuentros virtuales empezó a aparecer como posible responsable de una brecha de seguridad en su gestión de datos. Muchos internautas empezaron a advertir que había otra gente con acceso a sus cuentas y contraseñas de diversas aplicaciones. Tras manifestarlo en redes sociales, muchos descubrieron que el punto en común que tenían era haber descargado la aplicación —podían tener más, pero la mayoría lo atribuyó a ese.

En pleno confinamiento, el volumen de descargas de ese tipo de aplicaciones se incrementó en gran medida. De ser un movimiento intencionado, claramente la aplicación se lucró —de forma ilegal además de inmoral e ilícita— de sus clientes.

Pero aunque haya más ejemplos de empresas oportunistas, el tema que queremos tratar en este artículo es lo oportuna que puede ser una marca en este tipo de situaciones. Una marca es un conjunto de significados que representa la estrategia y valores de una empresa. Así, una marca puede ganarse respeto, reputación o credibilidad por parte de sus clientes en función de qué haga por ellos o cómo lo haga. Es decir, que en función de las acciones que ésta lleve a cabo, la marca será más empática, más sostenible o más humana. Por eso hablamos de que en el marketing oportuno, la mejor estrategia es poner al cliente en el centro de la actividad y trabajar para que sea él quien más reciba —sin dejar necesariamente de lado el beneficio de la empresa—. Un modelo de servicios customer centric genera una percepción positiva de la marca ya que, aunque la empresa obtenga beneficio económico —lo que es completamente lógico y lícito— el público también obtiene un beneficio con un valor equivalente o superior a lo que paga por él.

Afortunadamente, durante este confinamiento hemos podido ver distintos ejemplos de este tipo de marcas oportunas.

Microsoft

Un claro caso ha sido el de Microsoft, que puso a disposición de particulares y empresas todos sus programas de forma gratuita. Sin duda, el cortoplacismo de esta estrategia no es el mejor para la empresa, pero desde luego sí lo es para el consumidor. Y eso precisamente aporta el significado de marca comprometida, empática y customer centric al gigante del software Microsoft. A largo plazo, probablemente mucha gente contrate sus servicios pagando por ellos o, como mínimo, recomiende la marca a todo el que pueda querer pagarla. Así, renegando de la inmediatez, la empresa consigue fidelizar a sus públicos y genera una percepción de marca oportuna y excelente.

Bankinter

Otro ejemplo de publicidad oportuna fue el de Bankinter. Con una campaña sobresaliente cuyo buque insignia fue un spot magistral, el banco que abrió sus puertas por primera vez en 1965 le explicó a todo su público que ambos veían el dinero de la misma forma: como el fruto del esfuerzo, difícil de conseguir y volátil en las manos. Y decirlo está muy bien —más aún con la gran pieza audiovisual que realizaron—, pero sin demostrarlo, el mensaje queda vacío. Por eso la campaña cerraba ofreciendo un aplazamiento del pago de hipotecas —incluso para quienes no cumplieran con los requisitos del gobierno— y, para el entorno B2B, flexibilizar las condiciones de los autónomos. De nuevo, esta campaña pone al consumidor en el centro de todos los beneficios y reniega de lo inmediato para generar confianza a largo plazo.

Estrella Damm

Por otro lado cabe destacar las donaciones de muchas marcas como por ejemplo Estrella Damm. Además de otras acciones en pro de la hostelería, como hicieron algunos de sus competidores, la cervecera barcelonesa regaló una gran cantidad de litros de alcohol para destinarlo a fabricar geles hidroalcohólicos cuando éste empezó a escasear. Así hicieron hoteles donando habitaciones a modo de hospitales, empresas automovilísticas acondicionando fábricas para crear respiradores y otras empresas de transporte que ofrecieron sus servicios de forma gratuita a los sanitarios.

Para vencer, hay que convencer

En definitiva, todos los acontecimientos suponen oportunidades que pueden desaprovecharse o aprovecharse de dos maneras: una muy mala y una muy buena. Aunque la especie humana tenga un instinto gregario y costumbrista, nuestra capacidad de raciocinio nos empuja a adaptarnos —el 86% de las personas aseguran haber cambiado sus hábitos tras la crisis sanitaria— y a ser capaces de idear escenarios que nos beneficien —a nivel individual o colectivo—, y ahí reside la gracia del marketing y el branding oportunos que hemos comentado: generar el mejor escenario posible para los públicos de una marca y hacer que sean los más beneficiados por esa forma de afrontar una oportunidad de negocio. Así, la marca se convierte en esa solución que necesitaban sus clientes y mejora su relación con ellos, con lo que aumenta su buena reputación y afianza su credibilidad.

 

Autor: Sergio Alonso