Adaptabilidad, pensamiento estratégico, versatilidad, proactividad o capacidad de evolución son lo que diferencia a las marcas líquidas de las rígidas. En un presente tan cambiante, efímero y competitivo, esa distinción puede ser la clave que separe al éxito del fracaso ya que para una marca rígida, cualquier cambio es una amenaza; pero para una marca líquida, todo son oportunidades.

La fotosíntesis de las marcas líquidas

En un bosque frondoso podemos encontrar todo tipo de árboles con características muy diferentes. El árbol más fácil de reconocer y admirar siempre es el más grande, el más exuberante y vistoso de todos. Sin embargo, que sea el más grande no implica que sea el más antiguo, sino el que mejor ha sabido adaptarse a cada situación y evolucionar en su ecosistema.

En un mercado efímero y lleno de marcas que compiten por echar raíces en las primeras posiciones de sus respectivos sectores, tiene las de ganar la que mejor haya planteado su estrategia frente a los posibles cambios o adversidades. Contemplar la capacidad de evolución, la adaptabilidad, la flexibilidad operativa y demás factores clave en el desarrollo de una empresa son lo que diferencia a las marcas líquidas de las marcas rígidas.

El progreso y el desarrollo implican riesgo; la conformidad y el sedentarismo implican fracaso.

Fluir para crecer

En su libro «Modernidad líquida», el sociólogo polaco Zygmunt Bauman aplica el concepto de la liquidez a la sociedad del momento para definirla como algo temporal, inestable, cambiante y con fecha de caducidad.

El tiempo cada vez le da más la razón a Bauman y, por tanto, muchos de los paradigmas sobre los que se cimentaron un gran número de empresas, sobre todo B2B, son cada vez menos válidos. Los modelos empresariales rígidos que prefieren aferrarse al fantasma de su éxito pasado que contemplar un posible cambio de paradigma tienen las de perder en el contexto actual.

Por otra parte, las marcas líquidas son completamente versátiles y adaptables. Tienen claro que el progreso y el desarrollo implican riesgo; pero la conformidad y sedentarismo llevan al fracaso. Son marcas que tienen claro que el mercado, los clientes y su ecosistema  cambian. Por eso contemplan la transformación y el avance como parte intrínseca de su estrategia. Así, siempre están dispuestas a ser el árbol que sigue creciendo aprovechando cualquier oportunidad o adversidad.

Tanto a nivel reactivo como proactivo, se puede sacar partido de cualquier circunstancia. La situación que llevamos meses viviendo, sin duda ha puesto a prueba la reactividad de las marcas líquidas, que han tenido que adaptarse y reinventarse en base al contexto. Pero más allá, es muy importante el elemento proactivo: la capacidad de evolución, la innovación constante, la apuesta por nuevas maneras de hacer, la flexibilidad en los touchpoints y la mejora continua de la experiencia del cliente para aportar valor y cubrir sus necesidades.

Las marcas líquidas no echan raíces en una única idea y son versátiles y adaptables en función de lo que pida el mercado.

A sociedades líquidas, marcas líquidas

Hemos aprendido por las malas que la capacidad de adaptarse, evolucionar y sobreponerse a lo que venga no es una opción, sino una necesidad. Las marcas líquidas tienen en su código genético la voluntad de explorar nuevos ámbitos, progresar y ser la punta de lanza de su sector. El futuro, tanto a corto como a largo plazo, está lleno de cambios y nuevas circunstancias. Para una marca rígida, son amenazas; para una marca líquida, son oportunidades. Sin embargo, para aprovecharlas hace falta mucha planificación, una inversión de tiempo y recursos y una actitud resiliente y proactiva frente a las adversidades que se presenten en el proceso de cambio y adaptación.

Hoy en día hay un buen número de oportunidades que las marcas líquidas pueden aprovechar para crecer en el mercado, tan cambiante y competitivo. Tres ejemplos son:

Digitalización:

Incluso las marcas más rígidas deberían tener en su calendario una gran cruz roja en una fecha cercana para trasladar todos sus procesos analógicos, bases de datos, operaciones y demás, al mundo digital: para digitalizar su marca. Se trata de un proceso de transformación largo para llevar todas las dinámicas y costumbres off line al entorno on line. La gestión de operaciones y procesos en digital, la capacidad para ventas 24/7, la captación de consumidores vía digital, la trazabilidad de todo lo que ocurre en la empresa, la potenciación del SEO y el SEM (posicionamiento web), el inbound marketing, la implantación de un CRM (Customer Relationship Management) o el desarrollo de una plataforma de e-commerce son aspectos cada día más importantes para adaptarse al presente y poder disputar el liderazgo del sector.

Customer centricity:

Ninguna marca puede mantenerse —ni mucho menos crecer— sin tener en cuenta a los clientes. Por eso es fundamental cuidar la relación con ellos y tener una propuesta de valor que cubra sus necesidades en todo momento.
Para lograrlo son cada vez más importantes la conectividad entre todo el ecosistema de la marca —clientes, proveedores, trabajadores—, la empatía con clientes y proveedores, la mejora y optimización de los puntos de contacto entre marca y consumidor o la interrelación entre estos touchpoints.
El estudio A New Focus on B2B CX Spurs Growth realizado por Accenture en 2017 ya hablaba de que para el 90% de los vendedores B2B optimizar la Customer Experience (CX) era una prioridad y, hoy en día, debería ser el 100%.

Figura 1.

Gráfica clientes
Infografía creada a partir de los datos de A New Focus on B2B CX Spurs Growth | Accenture.

Sostenibilidad:

En el ámbito empresarial, la sostenibilidad es mucho más que cuidar el medio ambiente al fabricar o transportar productos. Hoy en día, que una empresa B2B sea sostenible implica la calidad de las relaciones con todo el ecosistema de la marca —proveedores, empleados, clientes, stakeholders, etc.— y supone, entre otros aspectos, que la compañía comparta un propósito en beneficio de la sociedad, que respete la diversidad de género, racial e ideológica o que apueste por una comunicación interna y externa transparente. En definitiva: actualmente no es suficiente un lavado de imagen sostenible (greenwashing). A día de hoy se exige una sostenibilidad 360º.

Lo rígido puede romperse, lo líquido sólo cambia de forma

Un árbol puede ser el más grande de todo un bosque porque está en la posición perfecta para aprovechar el sol y las pocas lluvias de una zona, pero si viene un temporal y sigue con la misma dinámica, lo mejor que puede pasarle es quedarse pequeño.

Las marcas rígidas que confían en un presente estático y sostenible en el tiempo acaban chocando contra la realidad, que demuestra que es precisamente todo lo contrario. Y en ese momento les toca liar el petate lo más rápido posible y empezar a tomar medidas precipitadas y erráticas que ni interesan al público ni benefician a la empresa.

Por eso es tan importante para las marcas ser líquidas. Este tipo de compañías no echan raíces en una única idea y son versátiles y adaptables en función de lo que pida el mercado. Un ejemplo claro es el de Fujifilm. El gigante de la fotografía analógica tuvo que hacer frente a las cámaras reflex y a la fotografía digital. En vez de seguir tocando la misma canción mientras el barco se hundía, los asiáticos decidieron apoyar la rama del negocio dedicada al material médico. Así, pese a haber sido apartados a un relativo segundo plano en la rama B2C, su apuesta por el B2B sigue manteniéndolos como una marca grande y prestigiosa. Hasta tal punto es así que hoy en día es una de las marcas que lidera la carrera en medicina regenerativa gracias a su técnica de manipulación del colágeno y a toda su trayectoria como expertos en su sector.

Otro ejemplo claro sería el de IBM, que vio cómo el PC se convertía en un nicho que, debido a la competencia y los avances tecnológicos, le sería difícil liderar. Por eso decidió aprovechar su infraestructura, flexibilidad y bagaje para apostar por el terreno de la inteligencia artificial (IA). Hoy en día es uno de los líderes en el sector con una enorme proyección.

La capacidad de adaptarse, evolucionar y sobreponerse a lo que venga ya no es una opción, sino una necesidad.

Cumplir expectativas sólidas con soluciones líquidas

En una sociedad tan cambiante, frenética y frágil, la capacidad de evolución y la adaptabilidad son dos de las claves de la subsistencia de las marcas. No importan el sector ni los productos, lo realmente importante es tener un público definido y poder ofrecerle una propuesta de valor apropiada y que cumpla sus expectativas. Y si los clientes y el mercado cambian, lo fundamental es estar preparado para seguir cubriendo sus necesidades con iniciativas que generen valor percibido. Para conseguirlo, la marca debe estar educada, preparada y dispuesta a cambiar y no enrocarse en una estrategia continuista mientras ve cómo su nicho de público es cada vez menor.

Un cambio en el clima siempre implica riesgos, pero las grandes marcas son árboles perennes.

Referencias

Bauman, Z. (2000). Modernidad líquida. ISBN: 9786071626318