En publicidad lo ideal es que en un proyecto creativo se llegue a la “gran idea” como resultado de aplicar un método. En este caso la idea es una consecuencia más o menos lógica de un proceso establecido en el cual una cosa lleva a la otra. Pero muchas veces a la idea llegamos vete tú a saber cómo. Y es que la creatividad publicitaria, al aplicar el pensamiento lateral como herramienta de generación de ideas, no suele ser un proceso lineal. Pero claro, la idea tiene que encajar como sea con la estrategia marcada y con lo que nos pide el cliente. Es entonces cuando entra en juego la posracionalización.

Muchos de los grandes descubrimientos e invenciones científicas de la historia han sido fruto del azar, de la casualidad o de la intuición. Uno de los casos más mencionados es el del descubrimiento de la penicilina, que se atribuye a un descuido del científico Paul Flemming y que la propia Real Academia de la Lengua Española pone como ejemplo para ilustrar el término serendipia.

En ningún caso cuestionamos estos descubrimientos por la manera como se ha llegado a ellos. En cambio, en el sector de la publicidad sabemos que las ideas tienden a ser evaluadas y, en consecuencia, aceptadas o rechazadas según el rigor del proceso seguido hasta dar con ellas. Es por ello que, a menudo, cuando la publicidad topa con una idea que surge ex nihilo, fruto de las musas o de la intuición, recurre imperiosamente a la posracionalización. Es decir, trata de justificar racionalmente la adecuación de la idea al briefing del cliente, al briefing creativo o a una estrategia de manera retrospectiva o a posteriori del resultado creativo.

Muchos ven la posracionalización con malos ojos y la consideran un artificio cuando no directamente una trampa: una idea que no es consecuencia de un razonamiento deductivo secuencial es algo espurio. En el extremo opuesto, encontramos a quienes rechazarán cualquier idea que no pueda posracionalizarse. Y en un término medio, a los que consideran que no debemos avergonzarnos de utilizarla porque es una habilidad estratégica esencial porque proporciona coherencia a los atajos creativos y porque muchas veces solo se puede saber si una idea es buena una vez la has tenido. La posracionalización, en definitiva, sirve para hacer más apetecible una idea añadíéndole un barniz de lógica que la explique y la justifique. Y es que la intuición, por mucho que sea el resultado de largos años de experiencia, no es un buen argumento para convencer a un cliente que se ha marcado KPIS por alcanzar.

Y tú, ¿también has echado mano de la posracionalización para vender tus ideas?

 

Autor: Jordi García, Director Creativo de Ray Tesser.

Referencias

Post-rationalisation: The great white lie of advertising strategy. Agosto, 2019. https://www.contagious.com/news-and-views/the-great-post-rationalised-lie-of-advertising-strategy

Praveen Vaidyanathan. Sensemaking is retrospective. https://medium.com/@v_praveen/sensemaking-is-retrospective-6b80ffe1097c