Por Sergio Alonso

El discurso de una marca es, esencialmente, el conjunto de mensajes que ésta escoge para representarse, definirse e interactuar con su público. Por este motivo, no se pueden elegir a la ligera: cada elemento textual debe formar parte de un todo y perseguir un objetivo claro. La longitud de las frases y los párrafos, el vocabulario escogido, el ritmo, la puntuación… Hay un enorme número de cuestiones que influyen sobre el discurso, sus características y su efectividad. Sin duda, una que juega un papel protagonista es la persona gramatical.

Conocer para reconocer

Lo más importante a la hora de plantear la comunicación y el discurso corporativos es escoger una única voz para representar a la marca y ser consecuente con la decisión. El público sólo puede conectar con una marca cuando la reconoce, cuando siente que la entiende y que tiene alguna relación con ella. Y cualquier tipo de divergencia o disonancia en la comunicación va en contra de esta idea.

Una marca, una voz

«En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha mucho tiempo que vivía un hidalgo de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo corredor». Así empieza la que es, sin duda, una de las obras más célebres de la literatura española. En ella podemos leer cómo el narrador habla directamente al lector sobre sí mismo pero inmediatamente después empieza a contarnos la historia de un tercer personaje. Sin embargo, ese cambio es plenamente coherente, porque el narrador siempre es el mismo, hable de quien hable.

 

Esta conclusión es completamente extrapolable al discurso de una marca. No es necesario que todo el discurso gire en torno a un mismo pronombre y esté cargado de frases repetitivas; lo que sí es importante es que en todo el texto haya una sola voz, una única «persona» hablando con personalidad propia, cualidades propias, intereses propios y actitudes propias.

Cabe destacar que la persona gramatical, por sí sola, tampoco tiene un efecto absoluto e invariable: el efecto que surta sobre el texto dependerá por completo del contenido de éste. Por eso queremos destacar a continuación unos ejemplos de cómo la persona gramatical puede favorecer o desfavorecer a cierto tipo de discursos.

Primera persona

La primera persona encaja perfectamente con una marca con personalidad cercana. Ayuda a humanizar a la empresa, a hacerla equivalente a sus clientes y no parecer un ente abstracto que ofrece productos y servicios desde otro plano. También puede apoyar la idea de la proactividad y el compromiso, de nuevo gracias a esa personificación fruto de que la marca hable de sí misma como podría hablar cualquier persona en una conversación.

La primera persona permite mucha versatilidad e introspección. Un discurso más intimista y emocional es más apropiado en esta forma gramatical.

Singular

La primera persona del singular en discursos de marca corre el riesgo de sonar egocéntrica y ególatra, por eso es necesario plantear muy bien cómo abordar la comunicación de esta manera. Una de las formas más elegantes es cuando la marca sirve de «avatar» para todo el equipo que hay detrás, es decir: cuando la marca está representada por un único personaje —real o ficticio—. Otra de las ocasiones en que puede aportar un gran valor si se usa con medida es el caso de los autónomos. En esos casos puede crear una sensación de intimidad sin tener que haber trabajado mucho previamente en la relación con el cliente.

Plural

Una de las formas más habituales es usando esta forma gramatical. Es cercano, humano y muy versátil. También puede complementarse con formas impersonales en momentos concretos para evitar la reiteración de pronombres.

Segunda persona

La segunda persona gramatical —para hablar de la propia marca— se halla en un terreno inhóspito y muy desconocido, pero no por casualidad. Un discurso en segunda persona necesitaría de un «ente» que mantuviera una conversación con la marca al margen de todo el público. Sería complejo, distante y ajeno aunque, desde luego, sorpresivo.

Tercera persona

La tercera persona consiste en un narrador omnisciente que centra su discurso en hablar de una marca de la que sabe todo: historia, detalles, objetivos, metas, inquietudes… Es la persona gramatical que permite una explicación más detallada y prolija —explicarse y definirse mucho tiempo en primera persona puede quedar egocéntrico—, pero lo hace desde un punto de vista externo a la propia marca.

Tanto en singular como en plural, la tercera persona surte un efecto muy similar. La única diferencia fundamental es que el plural añade un mayor grado de lejanía e «imprecisión» puesto que, al ser el plural, una única explicación define a varios elementos. Por este motivo, lo más habitual es utilizar la tercera persona del singular para este tipo de comunicaciones.

No es el qué se dice, es el cómo

En definitiva, al discurso de una marca lo define la combinación de todos los elementos que lo conforman. Por eso lo importante de verdad es perseguir un objetivo claro con cada elemento e ir construyendo la estructura, el ritmo, el tipo de puntuación, la longitud de los párrafos y la persona respondiendo a ese objetivo. Así se consigue una estructura orgánica y consecuente con las metas de la marca.