Hacía tiempo que la inflación no estaba entre las principales preocupaciones de las empresas B2B. Como consecuencia de la pandemia y de la escasez de energía y su alto coste, entre otras razones, la inflación ha ido aumentando dramáticamente tras casi una década de estancamiento con tasas bajas o negativas hasta situarse en diciembre de 2022 en el 6,5%, el nivel más alto de los últimos treinta años.

Ante esta coyuntura las empresas deberán decidir si mantener o variar al alza su política de precios. Tal vez algunas empresas esconderán la cabeza bajo tierra como el avestruz y se resistirán a la subida, temerosas de la reacción de sus clientes, de que las ventas bajen a corto plazo o que se les acuse de aprovecharse del contexto económico para sacar tajada. Pero ante la reducción de márgenes por el precio al alza de las materias primas, el suministro de energía, la logística y el transporte, la mayoría se darán cuenta que la subida de precios es inevitable si quieren mantener la viabilidad empresarial y los beneficios a largo plazo.

¿Cómo comunicar una inflación de los precios?

Informar de una subida de precios a los clientes no es un plato de gusto de nadie, pero se debe hacer como ejercicio de honestidad y de transparencia. Tan importante es tomar la decisión del alza de precios como la manera de presentarla a ojos de quienes tienen que sufrirla. Utpal Dholoika, investigador y profesor de marketing,  sugiere tres maneras de mitigar el posible descontento del mercado:

1) Ser directos y evitar los eufemismos.

Hay que llamar a las cosas por su nombre. Utilizar expresiones atenuantes como “ajuste de precios” o “actualización de precios” no servirán para disminuir la decepción del cliente ni para distraerlo del impacto de la noticia. Al contrario, puede sentir que se le trata con condescendencia o, directamente, que se le engaña.

2) Explicar las razones genuinas que explican la inflación.

Dirigentes en otras situaciones seguros y confiados, suelen mostrarse reticentes y dubitativos a la hora de comunicar la mala noticia, como si esta tarea desagradable se tuviera que superar con el mínimo ruido posible. Al contrario, hay que afrontarla con toda franqueza, de manera clara y explícita, sin vaguedades y dando los detalles necesarios, como el momento exacto en que se producirá la subida hasta y todos los motivos que explican el alza de precios.

3) Usar un relato que vincule el alza de precios a la entrega de valor al cliente.

Según Dholoika, la mejor manera de comunicar el incremento de precios es orientarla al cliente. Se trata de establecer una narrativa convincente y legítima vinculada a la percepción del valor que tiene un producto para el cliente en función del precio (customer value o valor del cliente). En este contexto un relato bien tejido sitúa al cliente en el centro de la “historia” relacionando la subida de precios a la propuesta de valor que lo llevó por primera vez hasta la marca.

En resumen, el punto crucial es que se debe enfocar la tarea ingrata de comunicar un aumento de precios con la misma franqueza, atención al detalle y orientación al cliente que se dedica a la ejecución de cualquier proyecto táctico de marketing.

Una gran oportunidad para reforzar la propuesta de valor

La situación actual es un buen momento para afrontar la casi inevitable subida de precios que las empresas B2B deberán acometer, si es que aún no lo han hecho, como una oportunidad estratégica para renovar y mejorar su propuesta de valor.

Seguramente los clientes sentirán que como compensación por el alza de precios, a modo de quid pro quo, las empresas deben ofrecerles una oferta de más valor, que si no es percibida les llevará a buscar una alternativa. Más que estar preocupadas por cuánto más van a cobrar a sus clientes, las empresas deberían estar preocupadas por cómo y por qué propuesta de valor se lo van a pagar. En este sentido, un aspecto clave es entender el consumer value y qué están dispuestos a pagar los clientes por una propuesta de valor determinada.

 Tan importante es tener una propuesta de valor relevante como saberla comunicar para que los clientes la perciban

Disponer de una propuesta de valor relevante permite estar en una posición privilegiada para tener poder de fijación de precios. En cualquier contexto de inflación, la subida de precios es algo esperado por los clientes. Pero lo más interesante para las empresas es la capacidad de ir subiendo los precios de manera sostenible sin perder negocio y sin que su posición competitiva se resienta en contextos económicos no inflacionistas. Y la mejor manera de hacerlo, por no decir la única, es situar al cliente en el centro y centrarse en la creación de valor a largo plazo.

 

Autor: Jordi García

Referencias