Por identidad nos referimos al conjunto de atributos que identifican una marca y la diferencian de otras. A la hora de construir una marca B2B es esencial dotarla de un ADN robusto y reconocible porque de la proyección hacia el exterior de su identidad depende en buena medida la imagen, es decir, la representación emocional y racional que nos formamos de ella.

Identidad de marca B2B Ray Tesser

Los elementos del Prisma de la identidad de marca

Fue Jean Noel Kapferer, profesor experto en estrategia del marketing, quien en 1996 conceptualizó los seis elementos esenciales que configuran la identidad de una marca.

Representó su modelo en el Prisma de la identidad de marca, un diagrama que ayuda a entender cómo se relacionan dichos elementos entre ellos. Según Kapferer, las marcas fuertes son capaces de entretejer los seis aspectos con el objetivo de crear una identidad atractiva, clara, concisa y memorable.

Cualidades físicas. Hace referencia a los rasgos físicos de una marca. A los signos que pueden ser percibidos por los sentidos de las personas (logotipo, gama cromática, nombre, tono de voz, logotipo sonoro, aroma,etc).

Personalidad. Las marcas pueden decidir qué personalidad quieren poseer. Se suele expresar en una lista de adjetivos que la definen. Y es importante tener clara la personalidad porque esta se traslada y se refleja en otros elementos de identidad como el nombre, el estilo gráfico o la voz de marca.

Cultura. Se trata del conjunto de valores, creencias, actitudes y comportamientos que deberían ser compartidos por quienes forman parte de una empresa para alcanzar los objetivos comunes.

Relación. Concierne al tipo de relación que la marca quiere  establecer con los consumidores y a cómo quiere conectar con ellos. Los incluye, pero va más allá de los productos y servicios que ofrece. ¿Adopta la marca el rol de consejero, de partner, de colega?

Autoimagen. La percepción de la marca sobre lo que siente el consumidor cuando la experimenta. “Me siento sexy”. “Me siento reconocido”. “Me siento aceptado”. “Me siento cool”.

Reflejo. ¿Cómo quiere la marca que sea su cliente ideal? A partir de su retrato será más fácil que se refleje en la comunicación y conseguir satisfacer sus deseos e intereses de manera más eficaz.

4 identidades para crear una imagen de marca

El prisma de Kapferer sugiere en el fondo las cuatro identidades que configuran una marca. Las cualidades físicas comprenden la identidad visual, la identidad verbal y la identidad sensorial. El resto de elementos pueden englobarse dentro de la identidad actitudinal.

Identidad visual. Es la apariencia que entra por los ojos. Por ser tan evidente y fácil de entender, se ha considerado desde siempre y es a la que se ha dedicado más atención. Bien ejecutada, debe transmitir la personalidad de la marca. Comprende todos los aspectos gráficos: logotipo, tipografías, colores, packaging, estilo fotográfico y de ilustración, la arquitectura de espacios o el look de los productos.

Identidad verbal. Comprende todo aquello que se transmite a los públicos a través de la palabra. Es lo que se les dice , pero también cómo es expresado. A través del lenguaje verbal, las marcas se definen y se explican, nombran, organizan y describen su oferta de productos, reflejan una actitud, proyectan la personalidad, nos cuentan historias o conversan con los clientes. Incluye el naming, el sistema de nomenclaturas, la voz, el tono y el estilo de comunicación, el messaging, el vocabulario de marca o una terminología específica.

Identidad sensorial. Hoy día las marcas intentan conectar con los consumidores en todos los puntos de interacción. La experiencia de marca no solo es audiovisual, también puede ser auditiva, olfativa o incluso táctil. Identificamos marcas por sus logotipos sonoros o por sus sonidos funcionales, o podemos saber en qué tienda nos encontramos por el aroma de su ambientación. Las marcas, en definitiva, juegan con los sentidos para enriquecer la conexión con las personas.

Identidad actitudinal. De nada sirve dejar por escrito en qué creemos, cuáles son nuestros valores o nuestra personalidad si luego, en el momento de la verdad, no lo demostramos con la actitud y el comportamiento esperados. La identidad actitudinal va más de hechos que de palabras.

Estas cuatros identidades hacen única a una marca. A través de ella los consumidores pueden reconocerla y diferenciarla entre el maremágnum de insignias competidoras.

Pero el objetivo final de la creación de una identidad es generar una imagen positiva de la marca entre los consumidores. Identidad e imagen son las dos caras de una misma moneda: la identidad define qué y cómo es una marca, la imagen es la percepción que tienen los consumidores de ella. Y en buena medida, dicha percepción es consecuencia de la identidad que se proyecta a través de la experiencia en cada una de las interacciones de los consumidores con la marca. Por eso es clave asegurarse que se dé una comunicación exitosa entre la empresa (quien construye la identidad) y el cliente/consumidor (quien la decodifica) para que identidad e imagen de marca estén alineados, es decir, para que la identidad transmitida se refleje en una percepción positiva.

¿Cómo debe ser una identidad de marca eficaz?

Distintiva para captar la atención, destacar entre los competidores y ser memorable.

Escalable, de manera que pueda crecer y evolucionar al paso de los cambios de la marca.

Declinable al poder adaptarse a necesidades de comunicación diferentes.

Cohesiva, de modo que todas las piezas del puzle formen un sistema que funciona como un todo.

Consistente, al mantenerse de manera uniforme a lo largo del tiempo y en todas sus posibles aplicaciones al activarla en los puntos de contacto con los públicos.

Fácil de aplicar, a través de manuales de identidad claros que orientan a las personas que gestionan y trabajan con la marca a utilizarla como se ha establecido.

Así pues, la identidad es la suma total de lo que una marca es, lo que dice ser y los actos que lo demuestran. A través de todo el conjunto las personas perciben las marcas de una manera u otra influyendo en sus decisiones de compra, algo suficientemente importante para que prestemos la atención que se merece crear una identidad de marca poderosa.

 

Autor: Jordi García