«Los nombres y los atributos deben acomodarse a la esencia de las cosas, y no la esencia a los nombres; porque primero fueron las cosas y luego los nombres». 

James Gleick

A menudo nos preguntan cómo dimos con el nombre de nuestra consultora de marketing y comunicación B2B. Aún no desvelaremos de dónde viene, su etimología, pero os avanzamos que es el resultado de aplicar un método que, a través de un giro del guion, tuvimos que reconsiderar porque no nos había llevado hasta el nombre que nos hiciera sentir cosquillas en el estómago.

En cuanto al proceso intentamos hacer las cosas bien, no queríamos que nadie (incluidos nosotros) nos pudiera recriminar aquello de “en casa de herrero, cuchara de palo”. Así pues, siguiendo el principio de que la creación de nombres de marca es ante todo un proceso estratégico, pusimos las bases sobre las cuales pivotaría la generación de nombres.

Partiendo de nuestra plataforma de marca y considerando el benchmarking de nombres de consultoras ya existentes, elaboramos un brief creativo que establecía, entre otros parámetros, los objetivos de naming, la tipología de nombres que buscábamos o los territorios y los ejes de creación que nos servirían de inspiración.

Generamos una lista en bruto de más de 500 nombres, hicimos cribas sucesivas seleccionando aquellos que se ajustaban al brief y superaban los prefiltrajes de disponibilidad jurídica y también los filtrajes de carácter lingüístico y, obviamente, aquellos que más nos gustaban.

Finalmente obtuvimos una short-list de 10 nombres. Seguimos aplicando el método “científico” y la ortodoxia hasta el final, de manera que nuestra decisión fuera lo más objetiva posible. Así que evaluamos los nombres finalistas ponderándolos numéricamente en base a los principios generales del naming (distinción, simplicidad, capacidad de evocar, sonoridad, flexibilidad, etc). Sumamos las puntuaciones, hicimos la media y… ya teníamos el nombre ganador: XXXXXX.

Lo que vino a continuación fue un largo e incómodo silencio que lo decía todo: XXXXXX no era el nombre que buscábamos, no era el nombre que sentíamos que nos debía representar.

Volvimos tras nuestros pasos. Revisitamos la lista finalista, recuperamos nombres descartados, empezamos a marear la perdiz (de lo peor que se puede hacer en naming). Ese no era el camino.

Decidimos reformular el brief y simplificarlo al máximo. Nuestro nombre debería sonar a “consultora americana”. Así que nos centramos en una vía que no habíamos explorado anteriormente: crear nombres de persona (antropónimos) inventados. Empezamos a jugar con nuestros apellidos hasta que, desmenuzándolos y combinando fragmentos, topamos con RAY TESSER.

Y esta vez no fue necesario llevar a cabo ningún ejercicio de evaluación para confirmar la bondad del nombre, nos lo dijo la emoción. 😊