Una de las características del B2B es la complejidad del proceso de compra porque en este suelen intervenir múltiples decisores. Y es muy habitual que, por el marcado componente tecnológico de los productos que las empresas industriales comercializan, las personas que influyen en su compra o en su evaluación sean ingenieros o profesionales de perfil muy técnico.

 

Se trata de un público exigente y dirigirse a ellos es un reto porque suelen ser unos escépticos del marketing. Es por ello que es importante conocer cómo es esta audiencia tan especializada y cómo percibe y reacciona a los estímulos del marketing B2B.

Aquí os dejamos nueve características que, según el redactor B2B, John Cole, definen a los expertos tecnológicos. Tenerlas en cuenta ayudará a utilizar estrategias de contenidos más eficaces:

1. Hambrientos de contenido.

Ingenieros y técnicos especializados buscan continuamente recursos interesantes para resolver nuevos problemas relacionados con tecnologías emergentes. Según un estudio, en 2018 dedicaban una media de 10,3 horas por semana consumiendo contenido especializado y de estas un 84% las empleaban en búsquedas online.

2. Los ingenieros odian que les vendan humo.

Al contrario de lo que se cree, los ingenieros no odian el marketing, lo que odian son las bagatelas y los blufs. Los reconocen fácilmente y cuestionan la credibilidad de las empresas que los divulgan. Esto quiere decir que el contenido no debería sonar a “marketing tradicional”, a mensaje comercial puro y duro,  sino basarse en hechos y datos validados, de calidad y procedentes de fuentes solventes.

3. Una gran aversión al riesgo.

A pesar que raramente son los que toman la decisión final, suelen ser responsables de la evaluación de la mayoría de compras tecnológicas. Como personas que son, sus decisiones también están condicionadas por las emociones.  Y entre ellas, el miedo a equivocarse es una de las que más pesan en la toma de decisiones de compra porque está en juego su reputación profesional.

4. Información técnica, por favor.

Y especialmente detalles precisos, especificaciones en profundidad y datos validados y libres de errores. No es de extrañar entonces que aún hoy en día uno de los contenidos más influyentes entre el personal especializado sigue siendo la clásica y fiable ficha técnica.

5. Contenido que resuelva problemas.

El trabajo de los ingenieros consiste básicamente en solucionar problemas complejos. Así que es natural que les interesen los contenidos que vayan en esta dirección: casos de éxito, demostraciones de producto, tutoriales, cursos en línea, webinars, libros electrónicos, libros blancos, etc.

6. Son escépticos del marketing, pero confían en sus colegas.

Los ingenieros son expertos en tecnología. Si necesitan consejo técnico, a quien primero acuden es a otro ingeniero. Por lo tanto, no es una sorpresa que confíen mucho más en el contenido informativo escrito por colegas de una empresa industrial vendedora que en el proporcionado por una fuente anónima de dicha empresa.

7. A los ingenieros les gusta realizar su propia investigación.

Los ingenieros suelen estar en modo autoservicio. Retrasarán el hablar con un comercial hasta que no se encuentren al menos en la mitad del proceso de compra, tras haber eliminado opciones que no cumplen con sus necesidades. Solo entonces buscarán entablar conversación para confirmar la idoneidad de un producto específico. Así pues, las llamadas a puerta fría o el bombardeo con emails suelen conducir al fracaso.

8. Leerán o escucharán hasta donde les resulte necesario.

Así, son consumidores de formatos de contenido breve, como artículos cortos, posts en redes sociales o vídeos; pero también acceden de manera habitual a contenidos más extensos, como white papers o ebooks. Los formatos más breves y digeribles son la antesala al consumo de contenidos más largos. Y estos últimos son muy bien recibidos durante la fase de evaluación y de toma de decisión del proceso de compra.

9. Imágenes que transmiten información.

Los problemas complejos con los que trabajan no son fáciles de describir usando solo las palabras. Además, muchos ingenieros se sienten más cómodos usando esquemas, gráficos, tablas comparativas o fórmulas. Por ello, está bien incluir imágenes claras e informativas que ayuden a ilustrar los conceptos y mejoren la legibilidad y la comprensión del contenido escrito.

 

A nivel práctico, estas características pueden traducirse en recomendaciones de este tipo:

  • Invierte en la creación y distribución de contenidos.
  • Desarrolla contenidos adoptando un enfoque basado en los hechos y los datos de calidad: evita el tono excesivamente comercial.
  • Identifica claramente a los expertos de tu empresa que escriben contenido técnico para ganar credibilidad.
  • Asegúrate que tu contenido tenga autoridad, que utilices la terminología correcta y  que esté basado en evidencias.
  • Optimiza los contenidos para los motores de búsqueda.
  • Sitúa los contenidos en portales industriales y publicaciones especializadas relevantes.
  • Combina los formatos breves de contenido con los más extensos, pero siempre con información clara, concisa y útil.
  • Evita las llamadas a puerta fría y el spam. Mejor recurre a newsletters de suscripción voluntaria.
  • Incluye imágenes e ilustraciones que mejoren la comprensión de la información.

 

En definitiva, con este tipo de audiencias tan técnicas, reacias a las tácticas del marketing, orientadas a los datos, con aversión al riesgo y que solo tienden a confiar en expertos, la planificación y la creación de contenidos resultan más complicadas. Por ello, es clave entender las particularidades de dicho público y dar respuesta a su manera de pensar y a sus preferencias para proporcionarle contenidos atractivos y que sean bien recibidos por ser de calidad y relevantes.

 

Autor: Jordi García

Referencias

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