Por Jordi García

El debate viene de lejos y sigue vivo en el B2B entre quienes consideran que no tiene mucho sentido dedicar esfuerzo y recursos a la construcción de marca y quienes consideran que, al igual que en el B2C, apostar por la marca actualmente es un factor crítico de éxito para el crecimiento empresarial.

Los branders consideran que construir marca en el B2B es más importante que nunca.

Los primeros suelen argumentar que es un derroche innecesario invertir en estrategias de marca porque aseguran que los clientes B2B toman sus decisiones de compra en base a criterios meramente funcionales o racionales, como el precio, la calidad, la fiabilidad, la disponibilidad de los productos o el servicio técnico. ¿Qué necesidad tiene mi empresa de andar con sutilezas de branding para vender tornillos, componentes industriales o software para las industrias 4.0? Los defensores de este punto de vista apuestan por concentrar los esfuerzos de marketing en la parte inferior del embudo de conversión, es decir en el estadio de activación de ventas, y creen que con la gestión de la marca a nivel corporativo, centrada en la reputación de la empresa, es suficiente.

Los branders, en cambio, consideran que en un momento de comoditización en que los productos o los servicios de las empresas tienden a ser muy similares a los de su competencia, de manera que solo se distinguen por el precio, la marca es más importante que nunca en el B2B. Disponer de una marca fuerte no solo favorece una buena reputación corporativa sino que genera demanda en la parte superior del funnel e influye positivamente en las ventas: los clientes compran más, están dispuestos a pagar un precio superior y toman sus decisiones más ágilmente.

El secreto está en el equilibrio

Como suele ser habitual, la solución no reside en los extremos sino en encontrar el justo equilibrio. Los reputados expertos en marketing y planificación estratégica, Les Binet y Peter Field, consideran que uno de los principios de crecimiento de las empresas B2B es el equilibrio entre performance y marca, dos variables que están estrechamente vinculadas y que se refuerzan mutuamente.

Según ellos, las empresas B2B necesitan dos tipos de actividad de marketing: una centrada en la marca para crear demanda generando vínculos más emocionales que racionales (top del embudo de ventas); y la otra, más táctica, focalizada en la activación necesaria para convertir eficientemente la demanda en ingresos (parte inferior del embudo de ventas).

A efectos prácticos, estiman que la inversión en marketing B2B debería distribuirse de manera prácticamente equitativa entre la activación de ventas a corto plazo (54%) y la construcción de marca a medio y largo plazo (46%). Y afirman que las empresas que invierten al menos un 50% de su presupuesto en la construcción de marca reciben mejores resultados financieros en forma de crecimiento de cuota de mercado, rentabilidad e ingresos.

A pesar de ello, lo cierto es que las empresas B2B actualmente están lejos de esta proporción. La realidad es que confían más en la búsqueda de resultados inmediatos fácilmente medibles que en el impacto a la larga de un intangible como es la marca.

La mayoría de las empresas confían más en la búsqueda de resultados inmediatos medibles que en el impacto a la larga de un intangible como es la marca.

¿Por qué las empresas B2B deberían invertir en construir marca?

  • Acortar el ciclo de venta.  En el B2B el tiempo necesario para cerrar una venta desde el momento en que el cliente siente la necesidad de un producto o un servicio es mucho más largo que en el B2C. Ante una marca fuerte y conocida, el comprador no se lo piensa tanto ni dedica tanto tiempo a buscar información, la customer journey se simplifica y la decisión de compra se toma más rápidamente.
  • Generar confianza y credibilidad. Los clientes B2B suelen decidirse por la elección de compra que perciben menos arriesgada. Si confían en una marca, esta será su opción.  
  • Driver de crecimiento a largo plazo. La mayoría de los futuros compradores para una determinada categoría de producto aún no están dentro del mercado. Apostar ahora por la marca facilitará las ventas y el crecimiento empresarial en el futuro.
  • Impacto en el precio. Cuando dos marcas comercializan productos o servicios muy similares, la marca más poderosa está en condición de fijar un precio más alto y los compradores están dispuestos a pagarlo.
  • Capitalizar el valor de marca. Una marca fuerte sirve como cabeza de puente para introducirse y crecer ágilmente en una nueva categoría de producto o afrontar un proceso de internacionalización con mayores garantías de éxito.
  • Atraer y retener a los mejores. Las grandes marcas lo tienen más fácil para trabajar con mejores proveedores, captar inversores o atraer y retener talento profesional.

Así pues, en un contexto en que el B2B aún no da el protagonismo que se merece a la gestión de la marca, para aquellas empresas que confíen en el branding en todas sus facetas es una oportunidad única de diferenciación y crecimiento. Y nosotros, cómo no, somos branders.

Referencias