Vivimos en un mundo acelerado, donde una cosa sucede a otra sin respiro. Lo que hoy es novedad mañana queda obsoleto por la aparición de algo diferente —mejor o peor— que lo sustituye. Todo es líquido. Encontrar algo permanente o que dure un mínimo resulta complicado. También en la comunicación B2B.

La comunicación B2B también se ha contagiado de esta tendencia. Las marcas nunca habían comunicado tanto como ahora, ni a través de tantos soportes. Pero tampoco los mensajes habían sido tan efímeros. El uso de la comunicación digital a través de las redes sociales o el correo electrónico parece exigir a las marcas que generen sin descanso nuevos contenidos y nuevos mensajes para capturar la atención de los consumidores y seguir presentes en su mente.

Este frenesí comunicativo tiene cierto sentido en las plataformas digitales porque se suelen utilizar para campañas tácticas, basadas en objetivos a corto plazo y que buscan resultados rápidos (crear tráfico hacia la web, alimentar bases de datos, impulsar ventas a partir de promociones, suscribirse a un boletín electrónico, etc). En esta comunicación de performance, que busca clics, impresiones o engagement en forma de “me gusta”, quien no corre vuela.

El problema es que de un tiempo a esta parte venimos observando que las campañas más estratégicas, basadas en la plataforma de marca, también están sometidas al imperativo de la renovación constante. Y así, una campaña sigue a otra sin dar oportunidad a que el mensaje cale, se consolide y haga su función, que es posicionar y diferenciar a la marca.

Nuestro consejo: crea un concepto de comunicación potente, mantenlo como eje de comunicación y déjalo crecer en los diferentes puntos de contacto (publicidad en publicaciones de tu sector B2B, ferias, web, redes sociales, etc.) para hacer tangible la propuesta de valor a tus públicos. Y no te olvides de aplicar el tono de voz de tu marca de forma consistente.

En definitiva, dale tiempo a tu comunicación: cocínala a fuego lento sin quemarla.

 

Autor: Jordi García