La creatividad es un elemento muy ligado al marketing y comunicación B2C desde hace décadas. Es un gran atajo para aportar significados, enlazar conceptos y contar historias que ensalzan productos y servicios. Por otro lado, en el imaginario colectivo, la creatividad no guarda una relación tan estrecha con el marketing y la comunicación B2B. Sin embargo, cuando se incorpora la creatividad a la estrategia y la comunicación B2B, marca la diferencia.

¿De qué hablamos cuando hablamos de creatividad?

«Creatividad» proviene de la raíz latina «creare», que a su vez está emparentada con la raíz «crescere». Así que la creatividad está directamente relacionada con la creación, pero además, también lo está con el crecimiento.

Alcanzar la creatividad depende, en gran medida, de la búsqueda de nuevas perspectivas, otros puntos de vista que amplíen el horizonte de posibilidades a la hora de afrontar un reto. Está muy relacionado con el «pensamiento lateral», un concepto que acuñó Edward de Bono en su libro New Think: The Use of Lateral thinking publicado en 1967. En él pone de manifiesto la importancia de perseguir métodos fuera del pensamiento lógico en la resolución de problemas.

Aplicado al campo que nos ocupa, una comunicación creativa tiene la capacidad de crear un relato que apoye una idea, una narrativa fácil de comprender que consiga asociar conceptos y significados a productos, servicios o a la marca en sí. Y todas estas ideas que se derivan de ella son una pieza clave en el crecimiento de la empresa y su comunicación.

Aunque la creatividad haya sido exclusivamente la pareja de baile del B2C durante muchos años, el B2B está demostrando que tiene ritmo y proyección de sobra para encajar con ella y combinar de forma maravillosa.

Cuando está, se nota

La creatividad es conocida en primera línea, de cara al público. Se considera creativo un anuncio con un doble sentido gracioso, un mensaje con una metáfora resultona o una imagen minimalista que se entiende sin necesidad de palabras. Y eso, sin duda, es creativo, pero esta gran herramienta va mucho, mucho más allá. Sólo por poner algunos ejemplos, la creatividad tendría aplicación en:

  • Estrategias de marca: A la hora de elaborar estrategias, es necesario cierto pensamiento divergente para poder ofrecer algo nuevo, algo que difiera de la oferta de la competencia: desde la forma de acercarse al público objetivo hasta cómo plantear una línea de crecimiento para la marca.
  • Acciones tácticas: En piezas comunicativas muy dirigidas y sin mayor recorrido que cumplir un objetivo concreto. En ellas la creatividad puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso captando la atención de los clientes y manteniéndola el tiempo suficiente para influir en su decisión.
  • Discurso de marca: Qué dice una marca y cómo lo dice.  Si una marca pretende decir algo que ya se ha dicho, necesita que suene a nuevo para desmarcarse de la competencia; si pretende ofrecer y comunicar algo diferente y decir algo único, si no suena único no surtirá ningún efecto.

Acercarse a la creatividad es alejarse de la monotonía

Desde las décadas de 1970 y 1980 es popular el término «out-of-the-box thinking». Este término derivado del pensamiento lateral de De Bono pretende buscar una forma de solventar un problema menos ortodoxa pero igual o más efectiva de lo habitual.

Este tipo de pensamiento es aplicable tanto a nivel de procesos corporativos como a nivel comunicacional y aporta todo tipo de beneficios y ventajas a la estrategia y la comunicación de marca.

  • Diferenciación: Quien destaca es quien hace las cosas diferente. En el B2B es habitual ver facsímiles de otras campañas o ideas recicladas. Por eso, quien propone algo distinto tiende a ganar visibilidad y memorabilidad.
  • Engagement: La creatividad necesita historias. Aunque sea una simple metáfora, una asociación de conceptos o una comparación, para comprenderlo hace falta un conocimiento en común, un bagaje. Que el público comprenda lo que la marca cuenta ayuda a crear lazos entre ambos y generar engagement.
  • Notoriedad: La creatividad hace ruido. En un sector habituado a consumir todo en escala de grises, algo de color llama mucho la atención.

¿Por qué creer en crear con creatividad?

En definitiva, la creatividad tiene muchas aplicaciones e innumerables beneficios en la comunicación y el marketing B2B. Sin duda, la diferenciación es lo que permite captar la atención del público, cada vez más escasa y más repartida entre todos los inputs que recibimos los consumidores a diario.

Para que una marca sea visible, necesita que el público la vea; para que el público quiera verla, necesita ganar su atención; y para ganar su atención, necesita hacer algo diferente, algo que genere expectativas, que aporte significados y que cree valor percibido.

Y es precisamente eso lo que consigue la buena creatividad.

 

Autor: Sergio Alonso

Referencias

  • Gardner, H. (2010). Mentes creativas: una anatomía de la creatividad.
  • De Bono, E. (1971). New Think: The Use of Lateral Thinking.