La línea que separa al comprador business to business del comprador business to consumer es cada vez más difusa y fácil de cruzar. Así, la comunicación B2B tiene margen de actualizarse y ganar en calidez, emocionalidad o cercanía.

Business to customer

El marketing B2B y B2C siempre han ido por separado. Pese a ser los dos, al fin y al cabo, marketing, la comunicación en ambos ámbitos se ha centrado más en explotar sus diferencias que sus similitudes.

Históricamente la comunicación en el B2B ha sido fría, distante, técnica y conservadora; mientras que el B2C ha sido más creativa, emocional y rompedora. Hoy en día, la línea que separa a ambos sectores es cada vez más difusa, pero sigue habiendo una diferencia determinante y más difícil de franquear: el target y sus dinámicas de compra.

En el B2B y el B2C, el marketing y la comunicación siempre se han centrado más en explotar sus diferencias que sus similitudes

Business & Consumer = Human & Human

Cuando decimos que los targets son fundamentalmente diferentes no nos referimos a que uno de ellos son empresas y el otro son personas: esa distinción ilógica —el B2B, por supuesto, también vende a personas— ya no tiene mucho sentido hoy en día. A lo que nos referimos es que cada tipo de comprador tiene responsabilidades, intereses y aspiraciones diferentes si aquello que compra es para sí o para la empresa a la que representa. Estas desemejanzas responden al tipo de producto, la duración de los procesos de compra, los costes, la complejidad de la decisión de compra y otros factores. Destacamos algunos a continuación:

Juego de tonos: el estilo de los mensajes

El B2B ha cambiado mucho en la última década. Un sector tradicionalmente hermético y conservador, va admitiendo poco a poco un enfoque más creativo y un tono de los mensajes más desenfadado y cercano. Sin embargo, el B2B necesita un matiz más serio en su comunicación, ya que los productos o servicios que ofrece son, por lo general, mucho más técnicos, especializados e innovadores que los productos o servicios del B2C. Por otro lado, en el B2B la persona compradora no suele ser quien invierte su propio capital, ni es la única que se beneficia del producto, ni su decisión le afecta únicamente a ella, por lo que debe rendir cuentas a terceros y su responsabilidad es mayor.

Por este motivo, aunque los tonos de las comunicaciones de ambos ámbitos cada vez se asemejen más, siempre habrá ese punto de diferencia intrínseco al producto o al servicio ofrecido.

La historia terminable: el proceso de compra

En el B2C, el consumidor/comprador está más predispuesto a dejarse llevar por impulsos o emociones que se generen espontáneamente después de consumir el marketing de una marca. Sin embargo, el B2B necesita de procesos mucho más largos: el precio elevado de los productos o servicios obliga a sopesar muchas opciones y entenderlas al detalle; el número de implicados en cada decisión puede ser muy grande y esa responsabilidad obliga a tener muy en cuenta cada paso. Así pues, las consecuencias de cada decisión tienen una repercusión mayor.

The network: la influencia del medio y los prescriptores

El B2B ha dejado atrás esa época en que solo actuaba en los canales más convencionales y analógicos y ya se ha instalado, aunque no plenamente, en el mundo digital (emailmarketing, inbound marketing o redes sociales).

El B2C sigue monopolizando Facebook, Instagram, Youtube y y otras redes más lúdicas —hasta el punto de que ya en 2018 un estudio de Cambridge Analytica vaticinaba que la inversión publicitaria en redes iba a superar la inversión en TV, el medio rey históricamente—. El B2B, en cambio, se ha apoderado de LinkedIn y cubre buena cota de Twitter —un estudio de Chadwick, Martin Bailey y iModerate concluye que el 67% de compradores B2B se sienten más cómodos si compren a marcas que siguen en las redes sociales—. Así pues, cada plataforma social sirve de marco para difundir unos determinado tipo de mensajes, según el sector de actividad y el público objetivo.

Más de 127 horas: la relación con el cliente

Otra diferencia que existe entre B2B y B2C es que, en el primero, las acciones suelen plantearse a medio o largo plazo y tienen como gran objetivo la satisfacción y fidelización del cliente. Elaborar una estrategia customer centric ofreciendo servicios complementarios a los productos, una disponibilidad total para resolver dudas de clientes y otras tácticas de atención al cliente ayudan a que el target se implique con la marca y tenga una buena imagen de ella. En cambio, las características del B2C permiten elaborar estrategias más centradas en el producto, en la venta a corto plazo.

Los compradores B2B son consumidores B2C la mayor parte del tiempo, fuera de su jornada laboral

B2B Buyers Club

Los consumidores B2B lo son sólo durante lo que dura su jornada laboral en sus respectivos trabajos. Es decir: todo consumidor B2B es consumidor B2C la mayor parte de su día a día, en su vida privada, y eso es cada vez más palpable en las nuevas maneras de informarse, contactar con clientes o proveedores o en cómo quieren ser atendidos. Por eso, intentar separar demasiado ambos conceptos no tiene sentido. Sin embargo, la actitud frente a la compra y las implicaciones que ésta tiene son lo que marca la diferencia y eso es algo que hay que tener muy en cuenta al elaborar una estrategia. En el ámbito B2B, comprender al cliente implica ponerlo en el centro de toda estrategia. Así es más fácil darle lo que necesite y que valore positivamente a la marca que se lo ofrece.

 

Autor: Sergio Alonso