Como comentamos en uno de nuestros artículos anteriores, de las investigaciones de los expertos Les Binet y Peter Field se desprende que la inversión en marketing de las empresas que quieren ver crecer su negocio óptimamente debería distribuirse en dos partidas: construcción y activación de marca. Un 60% a comunicación para construir marca a largo plazo (parte superior del embudo de conversión) y un 40% destinado a comunicación que active ventas a corto plazo (parte inferior del embudo).

Construcción y activación de marca

Mientras que la construcción de marca incide en la reputación, que genera respeto, recomendación, ventas cruzadas, etc.; la activación repercute en la performance, es decir en la generación y la captación de nuevos contactos que ayuden a seguir reclutando clientes para el crecimiento empresarial. Pero el error que se suele cometer es considerar que ambas partes —construcción y activación— son compartimentos estancos que funcionan independientemente cuando en realidad se trata de vasos comunicantes que se refuerzan mutuamente. En este sentido, nos parece interesante recuperar aquí un hilo en Twitter de Les Binet en el cual argumenta la necesidad de llevar a cabo ambos tipos de comunicación y por qué debería hacerse así.

En primer lugar es útil entender qué significa construir marca y qué significa activarla. Según Binet, construir implica crear y mantener “estructuras de memoria” asociadas a una marca que tienen una influencia duradera en el comportamiento de los consumidores. Con la activación, en cambio, lo que queremos es poner en acción dichas estructuras en un momento dado para obtener respuestas de comportamiento inmediato. Por ejemplo, una empresa aseguradora de viajes construye marca patrocinando un festival. Si lo hace bien, puede obtener visibilidad y aumentar la posibilidad de que los jóvenes piensen en ella cuando necesiten un seguro. La misma empresa puede enviar correos electrónicos a sus clientes recordándoles que se acerca el momento de renovar su póliza. El objetivo aquí no es cambiar las percepciones de la marca, sino simplemente que hagan clic en el botón “renovar”. Esto es activación de marca.

Ambas acciones sirven para construir y activar la marca, pero cada una es más adecuada para un objetivo determinado. El patrocinio del festival puede generar algunas ventas inmediatas pero busca sobre todo incidir en la reputación de la marca. Los emails de recuerdo pueden mejorar algo la imagen de marca pero lo que se pretende es estimular las ventas.

¿Pero por qué algunas actividades de marketing sirven para construir marca mientras que otras son mejores para la activación? Pues porque los públicos objetivo son diferentes, se requieren contenidos específicos y se buscan respuestas concretas.

Públicos diferentes.

Si se busca respuesta inmediata hay que centrarse en las personas que pueden responder ahora mismo. Si se trata de construir “memorias duraderas”, entonces el público puede ser cualquier persona que pueda comprar en un futuro no tan inmediato.

Contenidos específicos.

Las personas que están comprando ahora mismo quieren información sobre productos, precios y procedimientos de compra. La activación, de forma general, pide contenidos interesantes, informativos y útiles, que sean directamente relevantes y persuasivos para los compradores. La mayoría de clientes potenciales, en cambio, aún no están interesados en estos detalles, por lo que la comunicación para construir marca debe centrarse en llamar la atención, crear notoriedad y conectar creativamente el producto de manera amplia con las preocupaciones y los intereses humanos.

Respuestas concretas.

La construcción y la activación de marca se dirige a públicos diferentes y utiliza contenidos específicos para cada uno de ellos porque, como mencionamos al inicio del artículo, pretenden evocar respuestas diferentes. La construcción de marca intenta crear patrones de memoria duraderos que influyen en comportamientos posteriores. La activación provoca una acción inmediata sin la necesidad de generar memoria a largo plazo.

En resumen, según Binet, la comunicación de activación influye débilmente en la construcción de marca y viceversa porque se procesan de forma diferente. Pero hay que ejecutar ambas e invertir en ellas de manera equilibrada (60%-40% aproximadamente, según el tipo de empresas), porque cada una hace más eficaz a la otra. El secreto es trabajarlas por separado, pero asegurándose que la gente pueda conectarlas rápidamente. Y a ello puede ayudar mucho la coherencia, la relevancia y la fortaleza de la marca.

 

Autor: Jordi García