Por Roger Mondaray y Sergio Alonso

El comprador B2B es similar al B2C en muchos aspectos, pero existen diferencias clave a tener en cuenta a la hora de aproximarse a él de forma óptima y aprovechar sus características para construir relaciones duraderas. En este artículo vamos a desgranar qué hace único al comprador B2B y por qué situarlo en el centro de la estrategia de marca es una decisión ganadora para el crecimiento de la compañía.

Qué diferencia el comprador B2C y B2B

¿Comprarías los mismos productos que necesitas si no dependiera sólo de ti elegir la marca? ¿Comprarías igual si el dinero que te gastas no fuera de tu bolsillo, sino de la empresa para la que trabajas? ¿Desembolsarías 50.000 € por un impulso de compra o te asegurarías de tomar una decisión racional en función de tus expectativas?

Estas son preguntas que un comprador B2B y uno B2C responderían de forma opuesta. La responsabilidad, la duración de los procesos o la inversión de dinero ajeno son factores determinantes que marcan la diferencia entre ambos tipos de compradores.

A continuación explicaremos algunas de estas diferencias más detalladamente:

Ir rápido o llegar lejos
En el sector industrial y B2B la toma de decisión de compra se puede alargar incluso años. La búsqueda de partners a largo plazo que generen confianza, el desembolso económico (normalmente mucho mayor que el del B2C) y el grado de especialización de los productos demandados, obligan a meditar mucho más cualquier decisión.

Consensuar para avanzar
En el proceso de compra B2B participan diversos actores. Desde departamentos técnicos a departamentos de compra, pasando también, muchas veces, por la dirección de la compañía. Este hecho obliga a impactar en distintos niveles de una misma empresa con una propuesta de valor o un mensaje adaptados.

Mi dinero, mis normas
Cuando el dinero pertenece al individuo, la toma de una decisión de compra puede ser más emocional o impulsiva. Sin embargo, en el caso del B2B los recursos económicos pertenecen a la compañía. Por este motivo la compra es, necesariamente, mucho más racional y obedece a unas directrices técnicas y económicas más estrictas.

En una filosofía buyer centric es fundamental que todos los elementos de la estrategia estén conectados en torno al comprador.

A qué nos referimos cuando hablamos de buyer centricity

Cada vez es más habitual oír hablar sobre el concepto «customer centricity» para hacer referencia a una filosofía corporativa que sitúa al cliente en el centro de la estrategia. Sin embargo, en el entorno industrial y B2B preferimos usar una nomenclatura diferente para el mismo concepto: «buyer centricity». El motivo de este cambio de terminología es simple: diferenciar el tipo de cliente para el que estamos trabajando. En el caso del B2C, normalmente el comprador es el consumidor final del producto; en el B2B, en cambio, es una empresa la que suele comprar para desarrollar otros productos o servicios.

Por qué es clave poner al comprador en el centro de la estrategia

Para adoptar una filosofía buyer centric es fundamental que todos los elementos de la estrategia de una compañía orbiten en torno a sus compradores. Para ello es necesario conocerlos al detalle: sus motivaciones y frenos, su perfil demográfico, sus gustos, los medios de comunicación que consumen, etc. Sólo a través de este conocimiento será posible enfocar los esfuerzos a satisfacer sus necesidades de forma óptima y reconducir las estrategias desarrolladas para que se adapten a su perfil.

Para ello hay varios aspectos importantes a tener muy en cuenta:

Al César lo que es del César
Cada cliente tiene personalidad propia, aspiraciones, ambiciones y expectativas para con la empresa a la que compra. Las compañías buyer centric con la capacidad de adaptar sus productos y su comunicación a las demandas específicas de cada tipo de cliente generan un valor percibido mucho mayor. Por este motivo construir perfiles de cliente —hábitos de compra, preferencias, dinámicas, costumbres, etc.— para elaborar una estrategia que impacte eficazmente a los compradores es una metodología que cada vez gana mayor relevancia.

Una opinión vale más que mil palabras
Actualmente, la opinión y la recomendación de los clientes es un recurso con un gran valor que es necesario aprovechar. Monitorizar el feedback y las impresiones de los compradores puede ser determinante a la hora de evaluar el impacto que tienen las acciones de la empresa sobre su público, de conocer las formas de consumir de sus clientes o de descubrir cómo afecta a la imagen de la marca su comunicación o cualquier decisión corporativa.

Todos los elementos de la estrategia de una compañía buyer centric orbitan alrededor de sus clientes.

Buyer Centricity: el círculo del B2B

En la cultura griega clásica el círculo era el símbolo que representaba la perfección, y el motivo era muy simple: todos y cada uno de los puntos de la circunferencia están a la misma distancia de su centro.
Actualmente la tendencia del B2B es plantear las estrategias como si fueran esa circunferencia y asegurarse de que todo garantice la satisfacción del cliente, que es el centro. Las compañías que adoptan esta filosofía buyer centric, que escuchan y aplican el feedback de sus clientes y que adaptan los productos y servicios a los compradores, consiguen generar valor percibido, optimizar su imagen y llenar a la marca de significados positivos en el imaginario de los clientes actuales y potenciales.

Referencias: