Por Jordi Garcia y Edu Vidal

Con la irrupción de la pandemia de la COVID-19 las empresas se vieron obligadas a reaccionar de inmediato para afrontar un escenario desconocido e incierto. En un primer momento tuvieron que tomar decisiones urgentes que afectaban fundamentalmente a la salud y la seguridad de los trabajadores y de los clientes, a la continuidad de la prestación de servicios, al aseguramiento de la cadena de suministro de productos o al reenfoque de la comunicación con clientes y proveedores.

Se trataba de apagar un incendio que podía arrasar con todo o, como mínimo, de tapar vías de agua que comprometían la supervivencia empresarial. El día a día se imponía y, en consecuencia, muchas empresas consideraron que debían renunciar o posponer su enfoque estratégico y sustituirlo por acciones tácticas, en muchos casos drásticas y dolorosas, que debían solventar las necesidades de negocio más imperiosas a corto plazo.

Esta manera de actuar, lógica y comprensible, no debe hacernos caer en el error de identificar la estrategia únicamente con el largo plazo. Cualquier estrategia es un marco de referencia que debe guiar las decisiones empresariales que se tomen a nivel de negocio, marketing o comunicación. Así pues, lo que cuenta es tener un plan que podremos aplicar en acciones que inciden simultáneamente en el presente y en un futuro más lejano.

El repunte actual de la pandemia puede hacerte pensar que volvemos otra vez al mismo escenario. Pero no debes olvidar que la crisis pasará y hay que poner las luces largas para ver más allá del presente y estar preparado de cara a no comprometer tu competitividad en el futuro.

¿Quién teme a la estrategia?

Seguramente estarás de acuerdo con la idea de que disponer de una estrategia es importante, pero tal vez te impones creencias y actitudes que te impiden pensar estratégicamente.

  • Te dejas intimidar por la palabra. La estrategia no es un sanctasanctórum, no es un lugar sagrado y misterioso reservado para iniciados o para unas pocas empresas. Una estrategia consiste sencillamente en manejar alternativas para alcanzar un resultado específico asignando los recursos necesarios.
 
  • Te sientes cómodo en la zona de confort. El proceso estratégico puede suponer descubrir problemas reales y forzar a las empresas a actuar y tomar decisiones de consecuencias inciertas. Ante el miedo al error, se puede considerar que es mejor esconder la cabeza bajo el suelo como las avestruces. Pero como afirma Roger L. Martin, coautor de Playing to Win: How Strategy Really Works, “Fear and discomfort are an essential part of strategy making. In fact, if you are entirely comfortable with your strategy, there’s a strong chance it isn’t very good”.
 
  • Piensas que la estrategia es algo complejo. Se suele asociar estrategia a un proceso largo y al cual se deberán dedicar numerosos recursos. Contrariamente, el objetivo de cualquier estrategia es simplificar la toma de decisiones, de manera que cada vez que tengamos que elegir una acción sepamos si esta es ajustada.
 
  • Crees que estrategia y planificación estratégica es lo mismo. La estrategia consiste en definir y planificar el camino para lograr un fin determinado, en cambio, la planificación estratégica es el proceso que alinea los objetivos y los recursos de la compañía con las cambiantes oportunidades del mercado. El uno sin el otro no permite alcanzar el objetivo. Piensas que la estrategia de negocio es rígida. Pero todo lo contrario, debe ser flexible para tomar decisiones y adaptarse continuamente a nuevas realidades de tu negocio, sabiendo renunciar y elegir lo que se debe ofrecer al cliente.

Estrategia dual: presente y futuro

La “nueva normalidad” muy asociada a la realidad VUCA, descrita como volátil, incierta, compleja y ambigua, ha demostrado la necesidad de crear estrategias que permitan adaptarse ágilmente a los cambios. Diseñar una estrategia eficaz nos permitirá competir de forma diferente, crear una propuesta de valor, definir una posición o mantener una ventaja competitiva en el tiempo para cumplir aquellos objetivos marcados por la empresa.

Hay que saber manejar los tiempos y diseñar estrategias tanto para el corto plazo como a la larga.

Ahora es el momento de la estrategia, es el momento de pensar y tomar decisiones de cómo afrontar el presente y, a su vez, ver hacia dónde tiene que dirigirse la empresa en el futuro. Según John Hagel III, fundador del Center for the Edge de Deloitte & Touche, las empresas exitosas emplean un enfoque estratégico dual (zoom out / zoom in) en que los dos componentes se deben activar a la vez. Por un lado, se centran en un plan a largo plazo (10-20 años) para anticipar el futuro y los nuevos retos empresariales; y por otro, gestionan el corto plazo para resolver las problemáticas actuales y concentrarse en lograr objetivos específicos con métricas concretas (6-12 meses). El objetivo: acelerar la empresa hacia el territorio buscado y explorar nuevas oportunidades de negocio emergentes.

Figura 1. Zoom out / Zoom in

Gráfica zoom
Fuente: Hagel III, J. y Seely, J. (2018).

Pensar sólo en el presente es muy arriesgado, el mayor peligro es no centrar la atención en el futuro. Perderás perspectiva y oportunidades de crecimiento.

Referencias:
  • Abbamonte, K. How to Develop a B2B Marketing Strategy (Instead of a List of Tactics). (s.f). https://www.leadfeeder.com/blog/b2b-marketing-strategies/#gref
  • Martin, R. L. (2014). The Big Lie of Strategic Planning. Harvard Business Review. https://hbr.org/2014/01/the-big-lie-of-strategic-planning
  • Reeves, M., Whitaker, K., y Nanda, S. (24 de julio de 2020). Fractal Strategy. Responding to COVID-19 on Multiple Timescales. https://www.bcg.com/en-es/publications/2020/responding-to-covid-19-on-multiple-timescales
  • Hagel III, J. y Seely, J., (2018). An alternative approach to strategy in a word that defies prediction. Deloitte Insights. https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/strategy/alternative-approach-to-building-a-strategic-plan-businesses.html