El antropomorfismo o la atribución de características y rasgos humanos a animales o cosas es una tendencia natural de la psicología y el comportamiento humanos. El creciente interés por humanizar a las marcas debe ser interpretado también bajo este prisma. La humanización se da en este caso en dos niveles. Por una parte, como herramienta de la que se sirve la disciplina del branding para “construir marca” a nivel teórico; y por otra, como marco en la creación de marcas más “humanas” con el fin de que los consumidores logren una mayor identificación con ellas.

 

El antropomorfismo como herramienta de trabajo del branding

Los expertos en estrategia de marca recurren a menudo a la personificación como elemento teórico de construcción de marcas. La analogía marca-persona se traduce en el uso de una terminología específica, un campo semántico asociado a cualidades humanas que son atribuidas a las marcas.

Así, para el branding las marcas tienen, como cualquier persona, una identidad que, a su vez, proyecta una determinada imagen. Fue Aaker quien desarrolló las cinco dimensiones de la personalidad de marca con las que se asocia a las marcas rasgos de personalidad como si se tratara de seres humanos: una marca puede ser alegre, atrevida, divertida, inocente, sofisticada, honesta, de confianza, etc. Otra manera de aproximarnos a la personalidad de las marcas es usando los arquetipos, de manera que una marca puede identificarse con el rol de amante, bufón, héroe, explorador, mago, rebelde, etc.

Y el branding también construye plataformas y modelos conceptuales definiendo la misión, la visión o el propósito de las marcas. Y estas también se erigen sobre valores, actitudes y comportamientos. Incluso deben hablar y expresarse de una determinada manera con una voz y un tono de comunicación propios.

En este caso pues, el branding, como disciplina, utiliza estas cualidades humanas como parámetros que hay que definir para construir y activar estratégicamente cualquier marca.

Human

Consumidores que humanizan a las marcas

Una derivada del fenómeno del antropomorfismo atañe a los consumidores porque estos también tienden a humanizar las marcas en sus mentes. Según la investigación en este campo, los consumidores pueden hacerlo de tres maneras diferentes que se interrelacionan y se refuerzan mutuamente:

1. Percibiéndolas de forma antropomórfica, con rasgos físicos, personalidades, maneras de pensar y hacer humanos.

Las mismas investigaciones sugieren que los consumidores tienden a tener una actitud más favorable hacia marcas humanizadas . En consecuencia, las marcas pueden inducir o promover esta percepción siguiendo determinadas tácticas de marketing. A modo de ejemplo, pensemos en productos a lo que se da un nombre, un género o una voz humanas (Alexa, Siri, Yumi);  o marcas que se representan icónicamente a través de un personaje, humano o personificado (el Bibendum de Michelín); o cuando la marca desempeña un rol o arquetipo humano en sus narrativas, o incluso cuando interactuamos con un chatbot, representado por un avatar con características humanas, en una interfaz digital.

2. Percibiéndolas como similares o conectadas al propio yo.

Desde esta perspectiva los consumidores consideran que una marca “está conectada a mi manera de ser y pensar”. Esta tendencia a incorporar las marcas en el propio yo es probable que aumente la tendencia a humanizarlas. Por ejemplo, la creencia de que uno es honesto puede llevar a inferir que una marca que consumimos también lo es. El otro lado de la moneda es que cuando una marca es percibida como similar o conectada al yo, el consumidor puede llegar a utilizarla para señalar o proyectar aspectos de su propia identidad.

3. Percibiéndolas de manera análoga a los tipos de relación que pueden establecer con otras personas.

En este sentido, los consumidores pueden sentir amor hacia una marca (pensemos en las lovemarks de Kevin Roberts), aversión, apego (attachment), mantener una relación de fidelidad, comprometerse o vincularse con ella (engagement). Cada tipo de relación es importante porque tiene unas consecuencias en el comportamiento de los consumidores y la evaluación que hacen de las marcas. A modo de ejemplo, alguien que sienta un fuerte apego a una marca estará más predispuesto a tomar una actitud positiva hacia ella más allá de la predecible fidelidad, por ejemplo generar contenido favorable, defenderla ante críticas, perdonarle posibles errores o, no menos importante, pagar un precio más alto.

Construir marcas “más humanas”, también en el B2B

Según el estudio From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands las marcas B2B que conectan con sus clientes a nivel emocional duplican el impacto respecto a las empresas que todavía tratan de vender únicamente beneficios funcionales y entienden la relación con los consumidores como un mero acto transaccional a corto plazo. 

Parece lógico pues que para conseguir una conexión emocional, significativa y duradera un buen camino para las empresas sea potenciar el lado más humano de sus marcas. Y para llevarlo a cabo, no basta con atribuirles rasgos físicos, sino que hay que incidir especialmente en sus actitudes y  comportamientos. Entonces, ¿qué características definen a las marcas más humanas?

  • Demuestran en todo momento lo que dicen que son.
  • Se muestran tan imperfectas como lo son las personas, reconocen sus errores y tratan de resolverlos.
  • Creen en un propósito que trasciende el fin económico y actúan de manera coherente para que se haga realidad.
  • Nos cuentan historias que conectan con la esencia de la marca y tratan de construir experiencias memorables.
  • Quieren jugar un rol más importante en la vida de la gente, situándose en el centro de sus decisiones, escuchándola, sumándose a sus conversaciones y dejando que formen parte activa de ellas.
  • Van más allá de la consistencia que dictan los manuales de marca, reflejando autenticidad al expresarse con una voz a menudo sorprendentemente variada y humana.

Puede parecer que la humanización de marcas, que entronca con las emociones, solo incumbe a las marcas B2C. Pero el vínculo emocional juega también un papel fundamental en las decisiones de compra en el sector industrial y B2B. Disponer de un buen producto sigue siendo clave, pero también generar confianza y credibilidad o transmitir profesionalidad y seguridad. Porque en el B2B, los negocios también se llevan a cabo entre personas.

 

Autor: Jordi García

Referencias

   
  • Sivan Portal, Russell Abratt, Michael Bendixen. “Building a human brand: Brand anthropomorphism unravelled”. Business Horizons. vol. 61, núm. 3, mayo-junio 2018, p. 367-374.