La pandemia de 2020 lo trastocó todo. Ningún ámbito económico ni social ha resultado indemne. Muchas cosas cambiaron también en el sector B2B y afortunadamente para bien porque surgieron nuevas formas de hacer y de gestionar las organizaciones y los departamentos de marketing que han supuesto una transformación en positivo.

 

Según Jennifer Ross, vicepresidenta y directora de investigación de la renombrada consultora Forrester, estas son algunas prácticas que llegaron con la crisis y que las empresas B2B harían bien de seguir aplicando en el futuro:

Un nuevo tipo de liderazgo.

La manera de actuar y dirigir de los altos ejecutivos cambió. Irrumpió un liderazgo más empático, mejor predispuesto a escuchar a sus equipos, sin miedo a mostrar su lado más humano y a aceptar el error como vía de innovación.

Nuevas rutinas de planificación.

Repetir la misma táctica de años anteriores se demostró inútil. Las empresas aprendieron que debían abandonar rutinas antiguas que habían funcionado hasta entonces y replantearse cuidadosamente sus procesos normalizados de planificación.

El arte de priorizar.

Muchas empresas B2B se vieron obligadas a replantearse a qué clientes se dirigían. Esto significó volver a priorizar sus segmentos de mercado en base a datos e insights que les permitiera anticipar qué clientes podrían ser los más rentables de cara al futuro. Este trabajo de revisión crítica del target debe ser una práctica imprescindible para identificar nuevas oportunidades de crecimiento empresarial.

La cultura de la experimentación.

La pandemia, aún no finiquitada, sigue poniendo a prueba a las empresas, que tienen que acostumbrarse a lidiar con la incertidumbre de lo desconocido. Para innovar con éxito, las empresas deben consolidar la cultura de la experimentación y hacer que los ensayos de prueba y error formen parte de sus rutinas habituales.

Un mayor esfuerzo en retener clientes.

Las empresas fueron plenamente conscientes que lo que estaban haciendo en aquel momento, y cómo lo hacían, tendría efecto en el apoyo de los clientes cuando el mercado se recuperara. Esto significa entender lo que los clientes necesitan a cada momento e identificar lo que la empresa está en disposición de ofrecerles de forma única y diferenciada respecto a la competencia.

Prepararse para la crisis.

Según la consultora Forrester, antes de la crisis sanitaria mundial de 2020 un 50% de las empresas B2B afirmaban que no tenían un plan de comunicación de crisis adecuado. Ahora, los planes de comunicación han venido para quedarse. Y lo mejor sería que cada año se evaluase la relevancia de los posibles escenarios de crisis y se hicieran los ajustes necesarios para estar preparados y afrontarlos con éxito.

Cultivar la resiliencia.

Los líderes del marketing de las empresas B2B se vieron forzados a reaccionar ágilmente para reestructurar sus planes y hacer frente a las vicisitudes de la pandemia, revisando a menudo sus decisiones iniciales y redefiniéndolas teniendo en cuenta el entorno cambiante. Saber adaptarse a las situaciones adversas es una capacidad que hoy debe formar parte más que nunca del ADN de las organizaciones.

 

En definitiva, si hay algo que hemos aprendido es que, ante la incertidumbre, debemos pensar de manera más estratégica, contemplar el máximo de escenarios futuros y estar preparados para anticiparse a ellos, construir departamentos comerciales y de marketing B2B flexibles, capaces de evaluar de manera continua el mercado y adaptarse ágilmente.

 

Autor: Jordi García