Cuando al término marketing se le añade la sigla B2B no es algo gratuito. Básicamente le sirve para desmarcarse del marketing relacionado con los productos de gran consumo. Y eso es así porque ambas disciplinas, a pesar de sus puntos en común, tienen algunos aspectos diferenciales. Y uno de ellos, en su conjunto, es la mayor complejidad de las compraventas B2B por los siguientes motivos:

 

1. En el marketing B2B no se sigue un proceso lineal de compra

A pesar de la visión lineal de compra que nos dan los modelos clásicos del embudo de conversión, la realidad es otra. La compra B2B no sigue un patrón predecible, ni una secuencia lógica de avance de un estadio a otro. En su customer journey, los compradores suelen volver sobre sus pasos, reexaminan información anterior, toman atajos, zigzaguean, se pierden. En este sentido, una propuesta alternativa al embudo de compra tradicional es la que propone el hexágono de Hankins, que juega con la analogía de las máquinas del juego del millón para visualizar mejor la complejidad y la no-secuencialidad del proceso de compra.

2. Muchas personas implicadas

La decisión de compra en el sector B2B es compartida entre diversos actores. Según algunos estudios, en una empresa industrial suelen estar implicadas entre 6 y 10 personas, que deciden o influyen en la compra. Por lo tanto, hay que saber aplicar estrategias de marketing y de comunicación capaces de convencer a públicos diversos  (usuarios de producto, personal técnico especializado, responsables de producción, dirección financiera, etc), cada uno de ellos con prioridades e intereses específicos y un nivel de influencia diferente en cada uno de las fases del ciclo de compra.

3. Largo período de decisión de compra

En la mayoría de productos de consumo se suele decidir si comprarlos o no en cuestión de segundos o minutos o nos tomamos algunos días en productos más caros. En el B2B, en cambio, la adquisición efectiva de un producto no se toma hasta después de un largo periodo de investigación y de valoración de opciones alternativas. Además, el proceso se alarga porque hay que sumarle el tiempo de reflexión de cada una de las personas que influyen en la compra y, también, el tiempo que se tarda en conseguir el consenso de todas las partes implicadas.

4. Decisión de alto riesgo

En el B2B el valor total de las compras suele ser muy alto porque el coste de un producto puede ir desde miles hasta millones de euros. Si se produce la compra, quienes toman la decisión tienen que estar totalmente convencidos de la inversión y tener muy buenos argumentos para justificarse ante la dirección jerárquica y los colegas profesionales de su empresa. Arriesgan el dinero de la empresa y también su propia reputación.

5. La influencia relativa de los vendedores

La disponibilidad inmediata de información de calidad a través de los canales digitales ha facilitado enormemente la investigación independiente a los compradores B2B. De esta manera, los vendedores tienen menos oportunidades de acceder e influir en las decisiones de compra. Según la empresa consultora Forrester, el 60% de las empresas B2B prefiere no interaccionar con un representante de ventas como fuente principal de información; el 68% prefiere investigar posibles proveedores por su cuenta en línea; y el 62% dice que ahora puede desarrollar criterios de selección o cerrar una lista de vendedores basándose únicamente en contenido digital. Es decir, que las empresas compradoras controlan el proceso de compra en mayor medida que las empresas vendedoras controlan el proceso de venta.

6. La propia complejidad del producto

Mientras que la compra de un producto de consumo no requiere ningún tipo de conocimiento por parte del cliente, la compra industrial frecuentemente necesita, por la sofisticación técnica del producto, un experto cualificado que sepa de qué va el tema. Y desde el punto de vista de la empresa vendedora, la venta B2B es casi siempre una compra técnica que exige comerciales expertos con un conocimiento técnico especializado y profundo.

 

Entre el marketing B2B y el B2C no hay tantas diferencias, pero es importante tenerlas en cuenta para orientar las estrategias y utilizar las herramientas más adecuadas. Por ejemplo, en el caso que nos ocupa, para gestionar la complejidad que supone trabajar de manera continuada con multitud de contactos (leads) y múltiples puntos de interacción (web, landing pages, correo electrónico, newsletters, etc) para cada uno de ellos, las empresas B2B pueden recurrir a la automatización del marketing (marketing automation), que les servirá de gran ayuda para mejorar sus estrategias inbound de contenidos.

 

Autor: Jordi García

Referencias